Los errores más comunes en la compra programática de anuncios en podcasts y cómo solventarlos

Megan Davies, directora del negocio internacional de Acast, explica por qué no se deben agrupar los podcasts con el streaming en las transacciones programáticas, entre otras prácticas habituales que impiden extraer el enorme potencial de los anuncios en podcasts. 

Megan Davies es la directora de negocio internacional de Acast

En el panorama actual de los medios, cada vez más fragmentado y agitado, los anunciantes tiene más presión que nunca por demostrar la rentabilidad de cada euro que gastan. La diversidad de medios ha multiplicado las posibilidades de conectar con los consumidores, pero también los quebraderos de cabeza de los compradores de medios: ¿Cuál es el medio adecuado para mi mensaje? ¿Qué vía de compra es la más adecuada para mi presupuesto?

El podcasting tiene una característica única: ofrece a los anunciantes la oportunidad de llegar a las audiencias más comprometidas y atentas al contenido que cualquier otro medio. De hecho, según un estudio de SignalHill, la audiencia de podcast presta un 100% más atención al contenido que la audiencia del streaming de vídeo, un 48% más que la de la televisión y un 88% más que la que recibe impactos de banners online. 

Cuando se gestiona correctamente, la publicidad en podcasts es la herramienta más poderosa de la que dispone un anunciante. Según Annalect, los podcasts ofrecen un retorno de la inversión un 60% superior al de cualquier otro canal analizado. El potencial es enorme, pero muchos anunciantes aún no tienen claro cómo acercarse al entorno del podcasting. Y esto es especialmente cierto cuando se trata de compras programáticas. 

Acast es la empresa con más experiencia de la industria en publicidad específicamente diseñada para podcasts. En 2014 lanzamos la primera tecnología de inserción dinámica de anuncios del mercado, que democratizó la monetización en el podcasting; y en 2017 volvimos a ser pioneros introduciendo la compra programática en podcasts. 

Después de más de cinco años, desde Acast hemos observado que aún existen algunas lagunas en el ámbito de las compras programáticas para podcast. Según un estudio que realizamos recientemente En Estados Unidos -mercado a la vanguardia en la industria del podcast- solo un 39% de los profesionales del marketing y publicidad encuestados supo definir correctamente qué es la compra programática de anuncios. Del 60% de participantes que había comprado anuncios de forma programática, solo el 42% aseguraba tener conocimiento detallado de este tipo de compra. 

A pesar de estas percepciones inexactas, la encuesta reveló que la compra de publicidad en podcast de forma programática podría triplicarse de aquí a 2027. 

Nuestra experiencia en el terreno nos ha demostrado que uno de los errores más comunes de los compradores de medios al comprar podcasts de forma programática es agrupar los podcasts con streaming y audio. Esto ocurre a menudo porque el audio puede parecer más escalable y ahorra tiempo a los compradores de medios, pero provoca que el subastador excluya de forma natural el inventario de podcasts.

Es habitual que el inventario de podcasts quede excluido en la compra agrupada debido a las diferentes estructuras de precios. Cuando los subastadores eligen el precio más bajo del streaming de audio, el componente más premium de los podcasts se queda automáticamente fuera. 

Agrupar los podcasts con audio y streaming en las compras de medios también provoca una falta de transparencia respecto a los programas de podcast y su rendimiento. Por tanto, los anunciantes no pueden optimizar de forma específica dentro de la categoría de podcasting y ganar en escalabilidad, y están desaprovechando el potencial de las audiencias de podcast para su marca.  

También hemos observado otro obstáculo frecuente entre los compradores de medios: cuando realizan transacciones programáticas en podcasting, intentan activarlas de forma similar al display o el vídeo, utilizando funciones de las DSP que no están diseñadas para audio. Esto perjudica el rendimiento, porque lleva al bloqueo del inventario y eclipsa el verdadero potencial del podcasting. Para solucionarlo, Acast ofrece las mejores prácticas para la ejecución programática configurada específicamente para podcast, coescritas con DSPs a lo largo de cinco años de colaboración.

Como la empresa que más tiempo lleva en el mundo de la publicidad para podcast en general, y en la programática en particular, estamos felices de compartir nuestro conocimiento y experiencia para que nuestros anunciantes den una oportunidad a la compra programática; los beneficios no se harán esperar. 

Y como sabemos que comunicar esos beneficios es vital, no solo brindamos conocimiento, sino informes completamente totalmente transparentes sobre el impacto de cada campaña. Nos hemos asociado con las principales plataformas de medición y atribución de terceros, como Podsights, Charitable, Nielsen, KANTAR, Claritas, ArtsAI y Veritone, entre otras, para ofrecer un completo conjunto de herramientas de medición que pueden adaptarse a cualquier objetivo de medios.

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