ADFORM: LAS THIRD PARTY COOKIES ESTÁN MÁS MUERTAS QUE VIVAS
El repentino anuncio de Google sobre el retraso hasta mediados de 2023 del anunciado fin de las Third Party Cookies ha sido una sorpresa para el sector. Sin embargo, la noticia ha sido bien recibida por los diferentes actores de la industria, que cuentan ahora con más tiempo para desarrollar y perfeccionar sus soluciones ‘cookie-less’.
En cualquier caso, las Third Party Cookies han empezado ya su proceso incesante de desaparición. Hoy, en la mayoría de mercados, más del 50% de los usuarios navegan a través de dispositivos, navegadores y canales que no soportan y no se basan en las lógicas de las Third Party Cookies. Además, la constante eliminación automática de estas hace que apenas duren, de media, una semana en los entornos en los que sí están en funcionamiento. Esta limitada disponibilidad en términos de ‘lifetime’ impacta de forma severa a diferentes áreas fundamentales de la publicidad digital como la segmentación de audiencias, el targeting, la capacidad de crear un storytelling o la medición. Así, solo la mitad del potencial público objetivo deseado es accesible a través de lógicas basadas en Third Party Cookies.
El exhaustivo análisis realizado por Adform a lo largo de los últimos meses ha revelado que, todavía, existe una enorme dependencia de las Third Party Cookies para la mayoría de plataformas de marketing digital. Esto provoca que los entornos que, desde hace ya años, funcionan sin Third Party Cookies sigan siendo puntos ciegos para los equipos de marketing en anunciantes, medios de comunicación y agencias. Incluso hoy, cuando todavía Google Chrome sigue aceptando Third PartyCookies, la inversión digital sigue perdiendo de vista casi a la mitad de sus usuarios potenciales a causa de esta ceguera parcial. Además, alrededor del 60% de todas las funcionalidades de las plataformas de ad tech dependen de las Third Party Cookies. Por este motivo, los diferentes actores de la industria digital no deben únicamente preocuparse en cómo comenzar a prepararse para el fin de las Third Party Cookies, sino que también deben abordar ya la problemática de cómo acceder a ese 50% de usuarios que, hoy, siguen siendo imperceptibles para los anunciantes en los entornos sin cookies.
ADTECH & THIRD PARTY COOKIES: UNA RELACIÓN DEMASIADO LARGA
FUNCIONALIDADES BÁSICAS EN AD TECH & THIRD PARTY COOKIES
Adform ha analizado en profundidad las más de 1.000 funcionalidades básicas de sus principales plataformas de Ad Tech (DSP, Ad Server, DMP y DCO) y la dependencia que cada una de ellas tiene en las Third Party Cookies. Además, también ha descubierto cuáles encuentran en las soluciones alternativas de Identity una vía clara de supervivencia.
Además, a través del análisis de nuestros expertos y de entrevistas y conversaciones con diferentes stakeholders, hemos analizado la misma situación en otras plataformas necesarias en el ecosistema de los anunciantes, tales como soluciones de Martech. La conclusión no ha sido ninguna sorpresa, y nos ha revelado que, en particular, las plataformas de Ad Tech tienen una enorme dependencia en las Third Party Cookies, sobre todo en plataformas dedicadas a la gestión y el targeting de audiencias como los DSPs y los DMPs.
Un elevado número de funcionalidades dentro de estas plataformas dependen de las Third Party Cookies: targeting, optimización, reporting, el control frecuencias, la medición de conversiones, etc. Sin embargo, otras áreas vitales para la publicidad digital como el contextual targeting, la geo-segmentación, la optimización creativa o el ad-scheduling permanecen intactas. En la esfera del Martech existe una levísima dependencia de las Third Party Cookies. Esto se debe a que la gran mayoría de los usos del Martech ha migrado hacia First Party Cookies, lo que consigue que salgan intactos del debilitamiento de las Third Party Cookies.
Para los especialistas en marketing digital, la regla general debe ser la de examinar todo aquello que no funcione en navegadores como Safari cuando usa sus plataformas habituales.
EL FUTURO ESTÁ AQUÍ, Y ES FIRST-PARTY
Teniendo en cuenta el gran nexo de unión que existe entre las Third Party Cookies y el ecosistema de marketing digital es hora de que el sector empiece la migración hacia el testeo y la optimización de los First Party IDs. La mayoría de las plataformas de Martech, como, por ejemplo las plataformas de analítica y contenidos web, ya operan exclusivamente sobre la base de las First Party Cookies o de soluciones alternativas de Identity tales como IDs asociados a direcciones de email o similares. Sin embargo, una gran mayoría de las plataformas de Ad Tech todavía no ha llevado a cabo esta transición.
La adopción de First Party IDs por parte de los publishers sí que, por el contrario, se está llevando a cabo de forma rápida (desde 2020) y tanto los IDs como las audiencias First Party están disponibles a la misma escala que las Third Party Cookies en la mayoría de mercados.
PORCENTAJE DE FUNCIONALIDADES QUE FUNCIONAN CON SOLUCIONES ALTERNATIVAS DE IDENTITY
Adform es pionero en Identity, más allá de las Third Party Cookies y, en muchos mercados, el volumen de First Party IDs que vemos a través de nuestro DSP ya es mayor que el de Third Party Cookies. Esta transición desde las cookies convencionales hacia los First Party IDs se lleva a cabo a través del motor de ID Fusion, una nueva tecnología para Identity que ha demostrado ser una alternativa viable para las capacidades digitales de Adform.
LOS FIRST PARTY IDS INCREMENTAN EL ROAS
La rápida adopción de First Party IDs por parte de los publishers ha abierto la posibilidad de reactivar la compra de espacios publicitarios, el targeting, la optimización y la medición de la misma en Safari y Firefox. Dos navegadores que, desde hace bastante tiempo, eliminaron las Third Party Cookies de sus entornos.
Esto ha hecho que los anunciantes vuelvan a tener transparencia y conocimiento sobre esos entornos, hasta ahora, ciegos para los analistas y planificadores. Además, los niveles de performance de las campañas lanzadas en estos entornos cookie-less superan los de entornos convencionales como Google Chrome, además de incrementar exponencialmente el ROAS. Esto se debe a una competitividad mucho menor en estos renacidos ecosistemas consiguiendo mejores posiciones a un menor precio y, por tanto, haciendo más eficiente la compra de medios. Este hecho perdurará en el tiempo pero tiene fecha de caducidad, ya que pronto las diferentes plataformas de ad tech irán adaptándose y desarrollándose para poder participar de esta fiesta cookie-less.
Según los datos de las primeras campañas de test que los clientes de Adform están lanzando en estos entornos cookie-less a través de Adform DSP, se está generando un 2x de aumento en el % CTR y otro 2x de incremento en el Conversion Rate. Con estos dos navegadores concentrando en torno a un 30-50% de los usuarios digitales, la activación directa en ellos supone para las marcas un incremento significativo del ROAS.
A la vez que se deben recolectar los frutos disponibles hoy – activar campañas digitales en entornos cookie-less para mejorar el ROAS, el CTR y el Conversion Rate a través del desbloqueo de Safari y Firefox – es importante empezar a analizar el valor de construir un modelo de gestión del dato y la activación en medios que sea independiente de Third Party Cookies y de Walled Gardens como Google.
EL FLUJO DE LOS DATOS SE VERÁ AFECTADO CUANDO LAS COOKIES DESAPAREZCAN.
¿Qué supone esto para mí? En la actualidad, el flujo de datos se basa fundamentalmente en las Third Party Cookies y en sus procesos de cookie matching (esto es, que una cookie de una plataforma pueda ser reconocida e interpretada por otra plataforma). Con la desaparición de las Third Party Cookies es necesario que los anunciantes y las agencias tengan planes de contingencia para la gestión de sus ecosistemas basados en datos. El seguimiento, recogida, procesamiento y activación de datos para campañas de marketing van a cambiar de forma radical. Básicamente, todos los elementos de la cadena digital tendrán que ser reorganizados y reintegrados. En caso de no llevar a cabo esta transformación, dicha cadena se verá compuesta de muy pocos actores.
CÓMO MIGRAR A UN ECOSISTEMA BASADO EN FIRST- PARTY IDs
La transición desde las Third Party Cookies hacia First Party IDs que harán los intermediarios de Ad Tech y Mar Tech con los que los anunciantes y medios trabajan, y en los que los usuarios confían, conducirá a una mejora de la transparencia, lo que ayudará significativamente a reducir el fraude. Para que esto ocurra, son necesarios cambios fundamentales en la manera en la que los anunciantes recogen y procesan sus datos de cara a utilizarlos en las segmentaciones de sus campañas.
First Party IDs de Anunciantes y Publishers:
Cuando los First Party IDs de los publishers y anunciantes formen la columna vertebral del supply chain, será posible hacer un seguimiento de las impresiones y los datos al 100%. Esto incrementará la transparencia, reducirá las discrepancias, definirá claramente qué rol juega cada actor de la industria, habrá menos costes sin declarar, menos intermediarios y menos fraude y, al mismo tiempo, las fugas de datos serán prácticamente insignificantes.
Los anunciantes necesitan controlar sus datos de forma eficiente y transparente. Adform, al contrario de otros players de la industria, no ha elegido la estrategia de desarrollar y promocionar su propio First Party ID como el estándar a utilizar por el mercado. La premisa de Adform es siempre la de anteponer las necesidades de sus clientes existentes y potenciales a las propias, y en términos de Identity no iba a ser menos.
La postura de Adform frente a esta nueva realidad dentro del ecosistema digital es la de desarrollar sus productos para posibilitar la recepción, entendimiento y asimilación de cualquier tipo de ID. Comenzando por los IDs desarrollados por los principales proveedores del mercado, hasta cualquier solución de ID propia de agencias, anunciantes y publishers. Además, Adform ha resuelto el reto más importante: ser capaz de vincularlos todos, no solo manteniéndolos, sino mejorando las funcionalidades disponibles vinculadas al lanzamiento de campañas de marketing digital.
Cookies de tercera parte reemplazadas por IDs de primera parte y su vinculación
¿POR DÓNDE EMPEZAR?
Todos los actores involucrados en el sector de la publicidad digital necesitan realizar un movimiento estratégico que les permita alejarse de las Third Party Cookies en el medio-largo plazo. Hoy, con casi más de la mitad de los usuarios digitales navengando por entornos cookie-less, resulta prácticamente imposible llegar al total de la audiencia objetiva de una campaña a través de la mayoría de plataformas de ad tech. Por este motivo, activando estos entornos cookie-less como Safari, Firefox y otros browsers, los anunciantes verán rápidamente cómo sus KPIs mejoran y su ROAS crece de forma significativa.
El primer paso para los anunciantes y sus agencias será realizar un análisis exhaustivo para concretar cuál es su nivel de dependencia en las Third Party Cookies a nivel publicitario y de medición. De esta forma, se podrá entender fácilmente si se están beneficiando del gran número de IDs emergentes y soluciones alternativas de Identity. La forma más sencilla de llegar a conclusiones se basa en, simplemente, observar los datos de los informes y comprobar si están teniendo resultados analizando la inversión de las campañas en entornos sin Third Party Cookies.
Para mejorar y destacar en el mundo First Party, los anunciantes y sus agencias también deben forjar relaciones con los principales medios de comunicación de su entorno. De este modo, se asegurarán la penetración y la escala suficiente para activar sus audiencias First Party y poder acceder a las construidas por los propios medios. Esto implicará la firma de acuerdos de Data Processing entre los diferentes actores, pero todo será únicamente posible gracias a la tecnología necesaria para facilitar el trading y el delivery.
Empezar cuanto antes, probando aquello que está disponible y en funcionamiento hoy. Es hora de probar, probar, probar y probar. Además del pensamiento estratégico a largo plazo para encontrar soluciones al problema de Identity, también es clave empezar a testar opciones disponibles hoy. Gracias a los desarrollos pensados por Adform para el largo plazo, se han conseguido quick-wins para anunciantes y agencias – por ejemplo, la posibilidad de desbloquear Safari y Firefox – que permitirán mejorar el performance de las campañas desde este mismo momento.
Los profesionales del marketing deben alinear la estrategia de Identity con sus partners, y hacerse las siguientes preguntas:
¿Está mi ecosistema de marketing digital preparado para operar con los nuevos estándares de Identity como First Party IDs?
¿Soy capaz de construir mis audiencias en base a First Party IDs de forma escalable? ¿Estoy preparado para sustituir el uso de Third Party Data de proveedores con estas audiencias First Party activables en entornos cookie-less?
¿Qué partners tecnológicos y plataformas son capaces de ayudar con nuestra estrategia a futuro desde hoy? ¿Me permiten configurar un entorno basada únicamente en First Party IDs?
JOSÉ LUIS ARANDA – GLOBAL DIGITAL MARKETING DIRECTOR, MELIÁ HOTELS INTERNATIONAL
“Desde el punto de vista de los anunciantes, será clave construir un “stack” tecnológico que esté preparado para trabajar con el nuevo ecosistema “cookie-less”. Nosotros no dependemos solo de los “Walled Gardens”, sino de varios partners digitales que nos ayudan a generar negocio. Solo con la ayuda de todos ellos podrán los anunciantes maximizar su alcance, ingresos y resultados, y conseguir la escalabilidad necesaria para optimizar su flujos de trabajo internos y su estrategia digital First-Party’”.
Adform es la única plataforma publicitaria global, independiente y totalmente integrada construida para el marketing moderno. Su exclusiva tecnología empresarial - Adform FLOW - aprovecha una experiencia de usuario superior y una arquitectura escalable, modular y abierta, para permitir una gestión perfecta de todo el ciclo de vida de la campaña. Proporciona a los clientes un mayor control y transparencia en todas sus operaciones publicitarias, incluyendo la propiedad de todos los datos de sus campañas. Desde 2002, Adform ha desarrollado una tecnología para mejorar la colaboración entre personas y máquinas y proporcionar una mayor inteligencia, amplificando así los resultados comerciales para sus clientes en todo el mundo.