‘Si no tienes atención, tus impresiones no valen nada’, por Carmen Aparicio

En un panorama cada vez más saturado de información y estímulos, captar la atención de los usuarios no es una ventaja; es una necesidad. Pero ¿qué implica realmente captar su atención?, ¿qué consecuencias conlleva? No se trata únicamente de ser llamativo, sino de conectar de manera significativa. Este cambio de paradigma tiene grandes implicaciones para el sector publicitario y plantea un enfoque más eficiente y sostenible.

La calidad antes que la cantidad. Tradicionalmente, la publicidad se ha medido en términos de volumen; cuántas impresiones, cuántos clics, cuantas visualizaciones. Sin embargo, estos indicadores no siempre reflejan el verdadero impacto de una campaña. Ahora sabemos que menos impresiones pueden ser más valiosas si logran un mayor nivel de atención y compromiso. La clave está en la intención: no buscamos llenar pantallas, sino generar un recuerdo memorable en la mente de nuestra audiencia.

La atención y la sostenibilidad van de la mano. Según un estudio de Campaign Asia, la emisión de gases de efecto invernadero provocados por la industria publicitaria digital llega a ser equivalente a los emitidos por la aviación, lo que acentúa la necesidad de replantear cómo creamos y distribuimos contenido. Reducir el exceso de publicidad que pasa desapercibida no solo optimiza los recursos publicitarios, sino que también contribuye a minimizar nuestro impacto ambiental. Cada impresión cuenta, y la sostenibilidad también empieza por cómo comunicamos.

Si un anuncio no es visto, hemos desperdiciado una impresión. Este desperdicio no es sólo una pérdida de oportunidad para las marcas, sino que también implica un uso inadecuado e innecesario de recursos. Al enfocarnos en impresiones más efectivas, que realmente capten la atención de los usuarios, optimizamos el valor de cada una de las impresiones, logrando una publicidad más responsable y sostenible y ofreciendo a la audiencia un contenido más relevante, que realmente resuene con sus intereses y necesidades para conseguir una conexión genuina y duradera.

Medir el impacto de las campañas no debe ser un sacrificio entre rendimiento y responsabilidad ambiental. Cuando te ganas la atención, construyes la confianza, y el valor a largo plazo con tu audiencia lo que también contribuye a incrementar el ROI.

Estrategias para optimizar la atención y la sostenibilidad

Para mejorar la eficiencia en las impresiones y garantizar su relevancia, es importante que las campañas sean lanzadas en un contexto relevante, apostando por entornos seguros, sostenibles, favorables y de calidad y evitando los MFA. Un inventario de bajo rendimiento, poco alineado con los objetivos estratégicos de la marca, puede suponer la necesidad de servir el doble de impresiones para alcanzar los objetivos previstos.

El poder de los formatos de alto impacto

El formato también juega un papel fundamental en la efectividad. Según un estudio de Adnami, con las creatividades y funcionalidades adecuadas, los formatos de alto impacto pueden capturar y retener la atención de manera mucho más efectiva que un estándar banner. Según este estudio, los formatos notorios llegan a multiplicar por 72 la atención y generan entre 2 y 4 veces más tiempo de visualización que otros formatos publicitarios. 

Es por ello por lo que diseñar creatividades efectivas es uno de los factores decisivos para aprovechar al máximo el potencial de los formatos de alto impacto. Una buena creatividad no solo capta la atención, sino que también la retiene y convierte un simple vistazo en una conexión.

Para lograrlo, es recomendable seguir los siguientes consejos:

• Captura la atención de inmediato: los primeros segundos de una pieza publicitaria son cruciales para atraer a la audiencia. Es en este breve lapso donde se define si el mensaje conectará con el usuario o será ignorado. Por ello, es fundamental que la marca se identifique de manera clara y memorable desde el principio y enfocarse en generar un impacto inicial que despierte interés. Este enfoque no solo asegura mayor retención, sino que también refuerza el reconocimiento de marca.

• Sé directo y ágil: Evita sobrecargar tus creatividades con demasiados elementos visuales o textuales que puedan generar confusión y desviar el foco del mensaje principal. Opta por diseños limpios y bien estructurados, acompañados de copys concisos que transmitan el mensaje de manera inmediata y efectiva.

• Muestra personas y productos: las creatividades deben ir de la mano de la línea comunicativa del anunciante, presentando elementos que despierten esa empatía y conexión emocional con el usuario.

• Duración: dada la gran disminución de los niveles de atención del ser humano, es recomendable que las campañas que incluyan vídeos utilicen piezas de no más de 15 segundos. Esto asegura que el mensaje sea transmitido de manera rápida y efectiva antes de perder el interés de la audiencia.

• Diseña para tu target: basar la elección de formatos en función de los intereses y comportamientos del target al que se desea impactar

Las marcas buscan ser vistas, generar atención y generar un recuerdo y un compromiso emocional y para ello, las estrategias publicitarias deben evolucionar hacia una comunicación más consciente, eficaz y alineada con las expectativas y valores de los consumidores, contribuyendo a la vez a un futuro más responsable y sostenible.

Si has llegado hasta aquí, te animo a profundizar aún más en la Atención gracias al Libro Blanco de Atención Publicitaria que estos días estaremos presentando en la IAB junto con la Comisión de Atención de la que formo parte.

Carmen Aparicio Riancho Co-founder en iKreate y miembro de The Women In Programmatic Network Spain