‘De la atención a la intención’, por Paula García (Manifiesto)

La evolución es la única constante en nuestra industria. Evolución de los equipos, de las estructuras en las agencias, de los medios y nuestra relación con ellos, de los objetivos, de las tendencias. ¿Podría ser de otra manera cuando pretendemos perfilarnos como reflejo e impulso de la sociedad?

Hoy toca hablar, cómo no, de una tendencia. Al hablar de ellas, siempre corremos el riesgo de sumarnos a algo efímero que haga que nuestras palabras no se entiendan al cabo de las semanas.

La de hoy no es de ésas porque en realidad va más allá de la tendencia. El Retail Media se ha asentado con fuerza porque trasciende la tendencia para ser casi una necesidad.

Hace unas semanas hablábamos de la atención. El primer paso en el nacimiento de una relación, del tipo que sea, es llamar la atención. Y en el momento en que hemos conseguido tener la atención del de en frente, debemos generar una intención que se convierta en una relación, que en un contexto de incertidumbre (que si cookieless, que si audiencias fragmentadas, que si inteligencia artificial), convertir la atención en intención y, sobre todo, tangibilizarlo, puede acabar siendo un drama.

Todo pasa por llegar a los usuarios con una intención clara y definida. Que una vez nos hayan detectado, que nos hayamos ganado su atención, sepamos que son usuarios a los que les mueve la intención por ejecutar una acción relacionada con nuestro producto.

Podemos identificar a los usuarios por los entornos en los que se mueven y por sus comportamientos, como venimos haciendo en las estrategias digitales a través de las diferentes segmentaciones, contextos y data.

Si somos capaces de llegar al usuario en el entorno transaccional, podemos entonces conocer sus intereses certeros y traducirlos en intenciones de compra. Y esas intenciones de compra, definen al usuario. Una vez sabemos las intenciones del público, podemos modular el buyer persona y perfilar la audiencia trascendiendo las segmentaciones sociodemográficas más habituales para crear perfiles transaccionales.

Todo esto tiene un nombre y es Retail Media, pero no es algo nuevo, sino más bien una evolución. Aprovechar los espacios y audiencias de los grandes retailers existe desde que Amazon es Amazon o desde que Google implementa las estrategias en shopping para facilitar la compra al usuario.

La novedad es cómo el uso de las estrategias de total commerce está yendo más allá de los GAFAs, se implica a nuevos actores de la industria digital y se permite así a anunciantes y usuarios ejecutar una conexión basada en la intención.

Los espacios de retail, los ecommerce, son ahora capaces de sacar provecho a sus audiencias y espacios, dirigir adecuadamente a sus usuarios a los productos y aprender y escalar de los comportamientos y relación de su tráfico en sus entornos para vincularlo con otros productos.

Sobre los beneficios para los anunciantes podemos volver atrás en todo lo escrito en este artículo. Pero vamos a resumir: llegar a los perfiles transaccionales en el momento cercano a la compra y poder dirigirlos a los productos afines de manera eficiente. Tanto dentro como fuera del ecommerce, generando así escala sobre públicos efectivos.

¿Y para el usuario? Sorpresa, tenemos que hablar de privacidad. Cuando el usuario accede a su zona de registro del ecommerce, consiente de manera consciente el seguimiento de sus acciones y el tratamiento seguro de sus datos. Esa información va a ser tratada de manera segura. El uso que a nivel de marketing se hará de la información del usuario permitirá llegar a el con mensajes relevantes y cercanos a sus intereses y, como no podía ser de otra manera, a sus intenciones.

Si somos capaces de convertir la atención en intención, conseguiremos evolucionar y trascender la incertidumbre del momento para seguir siendo relevantes. Tenemos las herramientas para hacerlo.

Paula García, Media Manager de Manifiesto