Las empresas de publicidad ucranianas luchan por seguir trabajando y satisfacer las necesidades de sus clientes
En 2022, el invierno llegó pronto a Ucrania. En noviembre, cuando las temperaturas cayeron por debajo de los 0 grados centígrados, el ejército ruso atacó las infraestructuras energéticas ucranianas. A pesar de ello, el sector de la publicidad digital ha seguido trabajando durante el combate, encontrando formas de operar en medio del peligro al que se siguen enfrentando los ucranianos. Cada cual desempeña su papel para mantener a Ucrania operativa y libre mientras el sector publicitario vuelve a encontrar su equilibrio.
Con una economía que, según las estimaciones de su banco central, se habrá reducido en un tercio en 2022, el sector creativo ucraniano necesita ahora más trabajo internacional. Según el Gobierno ucraniano, las industrias creativas del país añadieron un 4,2% a su economía, frente al 3,9% de 2019. En 2020, el 4% de los ucranianos trabajaban en la industria publicitaria.
Nos hemos puesto en contacto con algunas empresas ucranianas del sector para que nos cuenten cómo están viviendo estos momentos tan dramáticos.
Angry Agency
La consultora de comunicación y medios sociales Angry Agency cerró su oficina en verano como consecuencia de los bombardeos. Su directora de servicios creativos, Inna Polshyna, explicó que, con los apagones cada vez más habituales, la gente de todo el país ha ido encontrando formas de mantener la luz.
"La migración laboral de la electricidad es ya un deporte nacional", dijo sobre cómo su equipo se las ingenió para seguir siendo productivo de forma segura. "Todo el mundo encontró puntos de invencibilidad improvisados cerca de casa".
Un ejemplo de estas medidas se reflejó en la iniciativa de recaudación de fondos Bathtub Creative, que animaba a personas de todo el mundo a emular a los ucranianos y trabajar desde sus bañeras para ilustrar las desalentadoras y peligrosas condiciones de trabajo.
"Cuando estás muy ocupado, los plazos queman, llegan nuevos briefings, y no tienes tiempo de pensar que todo está tan mal que no tienes fuerzas para superarlo", dijo Polshyna. "El único pensamiento que tenemos es: 'Necesito encontrar electricidad y cargar el portátil para seguir trabajando'. El trabajo duro da una sensación de normalidad".
Los generadores importados han sido un importante salvavidas para hogares y empresas de todo el país durante el periodo invernal. El Presidente Volodymyr Zelensky los calificó de importantes como blindaje debido a los ataques a la red energética del país.
Otro salvavidas ha sido el servicio de Internet por satélite Starlink, de Elon Musk. Todas las agencias con las que hemos hablado para este reportaje afirman que Starlink ha sido fundamental para su vida diaria y para poder seguir trabajando entre ellas y con sus clientes.
IAmidea
Las baterías también se han convertido en un producto básico para evitar que los servidores y los datos se pierdan. Igor Finashkin, fundador y director creativo de IAmIdea, afirmó que cada ataque con misiles puede suponer la paralización del trabajo durante ocho o doce horas, mientras la gente se reúne en los refugios antiaéreos locales. "Las empresas no pueden permanecer en silencio", afirmó.
Al principio, fue difícil para las empresas saber cómo responder durante los primeros días de la guerra. Pero ahora siguen adelante lo mejor que pueden, tanto por desafío como por necesidad, a pesar de los bombardeos con misiles.
"Intentamos encontrar lugares donde trabajar", añade Finashkin. "Intentamos encontrar lugares con electricidad, calor y conexión a Internet".
La oficina de IAmIdea, que cuenta con su propio refugio antiaéreo y un almacén de alimentos por si de repente se hace necesaria una estancia prolongada, ha permanecido abierta para el personal. También han bautizado a su generador de 12 kilovatios con el nombre de Orsen, para demostrar que es importante para el equipo.
Otras agencias también han mantenido sus oficinas operativas por las mismas razones, ofreciendo un lugar para que el personal colabore, tenga una sensación de normalidad a corto plazo e incluso disponga de un lugar para ducharse.
BANDA
En los primeros días de la guerra, las industrias publicitaria y creativa se centraron sobre todo en producir campañas gubernamentales o iniciativas propagandísticas para recabar apoyo y donaciones, como la iniciativa "Brave Ukraine". Pero desde el otoño, estos proyectos han pasado a un segundo plano en favor de las campañas para obtener ingresos.
Banda, responsable de "Brave Ukraine", también ha producido recientemente una de las campañas de marca de mayor repercusión desde el estallido de la guerra para la empresa de viajes compartidos Uber. Las películas "Keep Ukraine Moving" cuentan la historia de conductores que siguieron trabajando durante la guerra, con el objetivo de recaudar fondos de todo el mundo para nuevas ambulancias.
En otro proyecto de posguerra, Banda produjo un anuncio de 1 minuto y 45 segundos para PrivatBank. Su objetivo era infundir confianza a los ciudadanos en que seguirían disponiendo de dinero físico a pesar de las circunstancias. A pesar del peligro, se han reanudado los rodajes. Estos van desde un equipo de dos personas en el lugar de rodaje hasta un equipo de más de 40 personas.
Nostars Studio
Finashkin citó el trabajo de la agencia Nostars Studio, con sede en el Reino Unido, que se ha encargado de los proyectos más grandes.
"Ahora tenemos un rodaje cada semana, y es casi como antes", dijo Finashkin. "Pero, por supuesto, si hay una sirena aérea, debemos parar porque tenemos que respetarnos. Y si la gente quiere ir al refugio, tiene que ir al refugio. Tenemos que velar por su seguridad, salvar vidas y cuidarnos unos a otros".
La unidad de diseño de comunicación de la agencia ha estado muy ocupada con nuevos proyectos de empresas que cambian de marca para llegar a un mercado internacional, mientras que los encargos digitales han estado más ocupados que el trabajo televisivo. Justo antes de Navidad, la agencia realizó un trabajo internacional para el retailer Eldorado.ua, producido por Nostars, que retrataba cómo las familias de Ucrania vivían sin luz ni electricidad, pero eran capaces de encontrar la energía en su interior.
Gagola
Nadya Pahava, jefa de operaciones de la agencia de relaciones públicas Gagola, que también trabajó en la campaña "Brave Ukraine" y en las campañas de comunicación Ucrania 24, explicó que las relaciones públicas han cobrado mayor importancia para las marcas ucranianas que buscan apoyo occidental, especialmente a través de eventos.
Otro proyecto de Gagola fue la promoción del retailer de moda digital Dressx, que obtuvo una inversión de Warner Music Group para ofrecer una plataforma que permita a los artistas diseñar sus propias líneas de moda virtual. La asociación permitirá a los artistas seleccionados diseñar y lanzar ropa virtual en 3D y RA que los fans podrán coleccionar y disfrutar a través de Instagram, Roblox, Snapchat y otras plataformas.
Omnicom Media Group
Según datos recogidos de Omnicom Media Group, que sigue empleando personal en el país, el mercado publicitario ucraniano experimentó un crecimiento anual en los meses previos a la guerra, y el inventario televisivo se vendió en un 90% durante "una temporada baja." Las expectativas para el resto del año eran altas hasta que se produjo la invasión y toda la publicidad se detuvo de repente.
El apagón publicitario duró hasta principios de verano, cuando los anunciantes volvieron con actividad televisiva y digital. Esta siguió mejorando durante el tercer trimestre, sobre todo en la categoría farmacéutica. En el cuarto trimestre, las ventas de anuncios de televisión habían alcanzado entre el 80% y el 90%.
La actividad de marketing ha crecido en categorías como películas, coches y bienes de consumo, con clientes como Sanofi, Philips, Sony Pictures y Renault. McDonald's también ha manifestado su compromiso de seguir operando, reabriendo restaurantes en Kiev y un nuevo restaurante en Bucha en septiembre.
El servicio de publicidad exterior ha sido el que más ha sufrido, con pocos clientes que quieran utilizarlo debido a las restricciones geográficas impuestas en todo el país. Omnicom dijo que espera que el gasto en publicidad crezca entre un 25% y un 30% interanual para 2023.
"Todo sigue su curso. La gente trabaja. La gente es imparable, y eso es genial", dijo Finashkin. "Es nuestra nueva superpotencia". Según Danielle Trivisonno Hawley, directora creativa ejecutiva global de Uber, "los creativos de Ucrania no necesitan nuestra simpatía. No necesitan nuestros pensamientos y oraciones desde lejos. Necesitan hacer lo que hacen. Necesitan un espacio para ser creativos, para contar una historia sobre lo que ha ocurrido en su país".
El mes pasado se celebró el sexto foro anual Europa Creativa, con un programa de dos días en el que se analizó la contribución actual del sector creativo en Ucrania.
"Constantemente les digo a mis colegas de Occidente que si quieren apoyar a las industrias creativas y desarrollar colaboraciones, apoyen a la cultura ucraniana, apóyenla aquí en Ucrania", declaró Oleksandr Tkachenko, ministro de Cultura y Política de Información de Ucrania. "Es extremadamente importante para nosotros seguir adelante y apoyar los talentos y las oportunidades que tenemos en Ucrania a pesar de todo".
MGID
Gracias a nuestra amiga Sara Buluggiu, nos pusimos en contacto con Sergii Denysenko, CEO de MGID, que nos ha contado de primera mano cómo lo están viviendo:
Desde los primeros días de la guerra a gran escala en Ucrania, MGID cerró todas sus operaciones en Rusia y dejó de trabajar con todos los publishers rusos.
Con sede internacional en Kyiv, Ucrania, contamos con más de 500 empleados en la región. Entonces, lo primero que hicimos fue asegurarnos de que nuestros empleados estuvieran seguros. MGID ayudó a los empleados ucranianos a reubicarse en áreas más seguras y les dió el apoyo necesario para su bienestar.
Todos los miembros del equipo continuaron con su trabajo, lanzando campañas publicitarias anti-propaganda y de recaudación de fondos. Además, los empleados de la compañía también han participado activamente en iniciativas de voluntariado.
Hemos producido y entregado campañas publicitarias digitales informativas en EEUU y Europa para ayudar a difundir la verdad sobre el ataque de Rusia y recaudar fondos para las fuerzas armadas de Ucrania. También hemos producido creatividades, landing pages y artículos para que nuestros empleados y la industria en general los usen y compartan para ayudar a crear conciencia y detener la difusión de información errónea.
MGID unió fuerzas con un colectivo voluntario de más de 50 expertos en publicidad digital de empresas como el Ministerio de Transformación Digital de Ucrania e IAB Ucrania. El grupo creó anuncios, cuando aún era posible, dirigidos a sitios web y plataformas sociales en Rusia y su vecino, Bielorrusia, que contenían actualizaciones precisas sobre el bombardeo de Ucrania por parte de Rusia y lo que estaba sucediendo a los civiles ucranianos.
Resultados de la campaña publicitaria antipropaganda:
29,253,581,852 vistas
83.700.714 clicks
4.179.083.121 usuarios únicos alcanzados
$60,000 gastados
MGID también es socio permanente de la Fundación Steel Wings, fundada por nuestros empleados. MGID proporciona su plataforma para la recaudación de fondos ininterrumpida para las necesidades de las fuerzas armadas en Ucrania y en el extranjero.
Trabajando para sostener nuestro negocio
La guerra ha influido en nuestra vida y en todos los sectores de la economía. Sin embargo, la naturaleza descentralizada de las operaciones de MGID nos ayudó a continuar. Hoy operamos en 276 países y contamos con 14 oficinas físicas en todo el mundo. Diferentes geografías y regiones requieren diferentes enfoques del mercado, y entramos en cada mercado para conectar la demanda local con la oferta local, por lo que abrimos oficinas físicas, contratamos gente local, trabajamos con agencias locales; lo que hace es forzar un modelo distribuido para la empresa en términos de recursos.
La naturaleza descentralizada de las operaciones de MGID solo fue subrayada por COVID, y muchos empleados optaron por trabajar de forma remota. Resultó ser bueno que los recursos se concentraran en múltiples ubicaciones. La descentralización significó que la guerra no tuvo un impacto importante en la capacidad operativa de MGID.
Cuando el ejército ruso comenzó a atacar la infraestructura energética de Ucrania en noviembre, nuestra principal prioridad era encontrar lugares con electricidad, calor y conexión a Internet para nuestros empleados que permanecían en Ucrania. Para aquellos empleados fuera de Kyiv, reservamos un hotel autónomo en la parte occidental de Ucrania, que es relativamente seguro. También equipamos nuestra oficina de Kyiv con generadores, un Starlink y baterías, hicimos un suministro de agua e incluso equipamos un sitio para ducharnos. Reunirnos en la oficina nos da una sensación de normalidad a corto plazo, incluso a pesar de los apagones regulares y los bombardeos con misiles.
MGID ha demostrado ser resistente, centrado en su negocio e incluso capaz de crecer durante la mayor agitación de Ucrania. Y también lo han hecho muchas empresas ucranianas.
Adtelligent
MGID nos ha puesto en contacto con Adtelligent, empresa ucraniana que vive en primera persona todo lo que está aconteciendo en estos tiempos de guerra en el país. A continuación podéis leer sus testimonio, sobre los hechos que han tenido lugar y cómo es su día a día:
Ataques aéreos. Desde los primeros días de esta guerra, el ejército enemigo ha estado bombardeando nuestras ciudades e infraestructuras civiles. Su objetivo es destruir nuestra maquinaria gubernamental, sembrar el pánico entre la población civil y obligar a nuestro pueblo a rendirse. A pesar de todos estos esfuerzos, el gobierno no se ha derrumbado, el ejército ucraniano no ha sido derrotado y el sistema de defensa antiaérea ha sobrevivido e incluso ha aumentado su eficacia. Las autoridades han organizado refugios antiaéreos y un sistema nacional de alerta de ataques en todas las ciudades de Ucrania. En poco tiempo, nos hemos adaptado a la nueva realidad de los ataques aéreos regulares. En caso de ataque, todos los que trabajan en la oficina acuden al refugio antiaéreo sin que cunda el pánico; todos saben qué hacer. El refugio antiaéreo tiene electricidad e internet, así que podemos seguir trabajando allí. Mientras esperamos, se practican sesiones de trabajo en equipo y se debaten temas de actualidad del proyecto, para que no perdamos el tiempo durante estos ataques.
Problemas con la electricidad. A partir de septiembre de 2022, el ejército ruso ha comenzado una nueva táctica: ataca la infraestructura energética de Ucrania. Durante más de 3 meses, atacaron nuestras subestaciones, líneas eléctricas, transformadores y otras instalaciones de energía eléctrica con cientos de misiles. Rusia pretende destruir el sistema energético de Ucrania. Y aunque no han logrado el objetivo principal: un apagón total para Ucrania, seguimos sufriendo cortes de electricidad en todas las regiones. Este hecho afecta drásticamente a nuestro negocio, pero también nos hemos adaptado a él. Para garantizar el buen funcionamiento de nuestras oficinas, hemos adquirido generadores y el sistema Starlink, que funciona incluso sin suministro eléctrico en la zona.
Traslado de empleados. Nuestras oficinas ucranianas están situadas en Odesa y Kiev. Estas ciudades fueron y siguieron siendo los objetivos prioritarios de los invasores; fueron bombardeadas sistemáticamente, por lo que muchas personas abandonaron sus hogares durante los primeros días y semanas y se adentraron en el territorio de nuestro país o en el extranjero. La empresa apoya económicamente a sus empleados reubicados y destina fondos adicionales para compensar el alquiler de las viviendas de dichos empleados. Desde la pandemia de COVID-19, nuestro personal ha sido trasladado para trabajar a distancia y, tras el fin del bloqueo, algunos de ellos volvieron a las oficinas. Así que ya tenemos un esquema bien establecido de cooperación en equipo en modo remoto. En nuestro trabajo utilizamos servicios en la nube, mensajería instantánea, correo electrónico, gestores de tareas, servicios de documentación y otras herramientas, que permiten a nuestros empleados trabajar desde distintas regiones y países.
Equipo de trabajo de Adtelligent
Organización del trabajo
Hemos creado un entorno virtual en el que los miembros del equipo y los equipos pueden interactuar entre sí y comunicarse con clientes y socios a distancia. Todos nuestros empleados permanecen en los refugios antiaéreos más cercanos durante los ataques aéreos, por lo que actuamos de forma organizada en caso de emergencia. También disponemos de generadores eléctricos, Starlink e Internet por fibra óptica, gracias a los cuales la empresa funciona casi sin interrupciones, como antes de la guerra. Hemos puesto en marcha una emisión de radio los viernes para que todos los empleados se mantengan en contacto con todos. Además de música y buenas noticias, organizamos entretenidos concursos para los empleados.
Política de empresa
Inmediatamente después del comienzo de la invasión, pusimos fin a toda cooperación con nuestros clientes de la Federación Rusa y la República de Bielorrusia. Ahora, esta es la posición oficial de nuestra empresa. No apoyaremos la economía de guerra. No permitiremos que ninguna empresa rusa o bielorrusa gane un solo dólar con nuestra ayuda.
Al mismo tiempo, apoyamos a nuestras fuerzas armadas y llevamos a cabo una guerra de información contra la propaganda rusa, que dedica considerables esfuerzos a difundir desinformación sobre la guerra en Ucrania.
Nos hemos vuelto más flexibles. Ahora nuestros empleados pueden trabajar en nuestras oficinas o en casa. Permitimos a todos nuestros empleados elegir la mejor opción para ellos, teniendo en cuenta sus circunstancias y la situación actual.
Gastos adicionales
Naturalmente, nuestros gastos han aumentado debido a la guerra, y han aparecido varias partidas nuevas, entre ellas las siguientes.
Asistencia a los empleados:
La empresa ofreció una indemnización por alquiler a los empleados que se habían marchado al extranjero y sigue ofreciéndola. Como resultado, se han gastado 329.000 dólares para ello hasta finales de 2022.
Además, la empresa presupuestó un paquete de asistencia único de 100.000 dólares para sus empleados.
Guerra de información:
Se han gastado aproximadamente 42.000 dólares en la lucha informativa contra la desinformación en la Federación Rusa y en el espacio de los medios.
Alrededor de 19.000 dólares se han donado a IAB Ucrania para el apoyo informativo del aparato estatal.
Apoyo al ejército ucraniano:
La empresa ha destinado 75.000 dólares a fundaciones benéficas, al Ejército Ucraniano y a la ayuda para la adquisición del equipamiento necesario.
Por iniciativa personal de nuestros empleados, recaudamos regularmente fondos para comprar lo necesario para nuestros soldados: equipamiento diverso, munición, alimentos, enseres domésticos y otros.
Resultados de 2022 y perspectivas
Por supuesto, la guerra nos afectó a todos. Nuestra vida ha cambiado y hemos tenido que hacer frente a muchos retos. Aun así, conseguimos lo principal: salvamos nuestro negocio, clientes, socios y equipo, que creció el año pasado (de 98 a 110).
Conseguimos no solo sobrevivir, sino continuar nuestro crecimiento. Los resultados de nuestro trabajo se han hecho notar. Según los resultados de 2022, hemos recibido varios premios serios, en concreto, nos situamos en el puesto número 59 de las empresas de mayor crecimiento de Norteamérica en el Deloitte Technology Fast 500™ de 2022 y en el Inc's Best in Business 2022 en la categoría SaaS.
McCann: El arte en tiempos de guerra
Cuando la guerra por Ucrania cumple un año, la industria publicitaria del país sigue produciendo ideas creativas que ayudan a la situación económica de Ucrania y a su defensa contra la invasión rusa.
El último ejemplo procede del equipo de McCann Kyiv, junto con el movimiento de voluntarios Ukraine for Heroes. Han elaborado un proyecto que aúna el arte y el ejército del país para recaudar fondos destinados a adquirir más prendas de protección. La iniciativa busca ahora la participación de artistas internacionales.
El proyecto ArtArmor ha reunido a artistas de toda Ucrania para reutilizar las placas usadas de los chalecos antibalas como lienzo para la creatividad.
La lista de artistas participantes incluye al pintor Yuri Vakulenko, los escultores Petro Bavza y Nazar Bilyk, Svitlana Ratoshnyuk y Andriy Bludov, cada uno de los cuales ha convertido las 12 placas usadas en obras de arte que cuentan las historias de las vidas que las placas salvaron.
Las obras de arte se expusieron inicialmente en Kiev y Lviv, y a continuación viajarán por capitales europeas antes de subastarse online a través de un sitio web dedicado a la campaña.
Tanto el Presidente de Ucrania, Volodymyr Zelensky, como el comandante en jefe de las Fuerzas Armadas del país, el general Valeriy Zaluzhnyi, han apoyado el arte firmando algunas de ellas.
Eugene Kaminsky, director creativo de McCann Kyiv, explicó que la idea inicial del proyecto surgió de la observación de que la belleza de la cultura artística de Ucrania no bastaba para protegerla de la guerra, sino que podía utilizarse para salvar las vidas de sus militares.
Y añadió: "El arte siempre ha afirmado que la vida humana no tiene precio, pero, quizá por primera vez en la historia, los artistas y los entendidos en arte pueden rescatar literalmente la vida de los defensores, que no sólo protegen Ucrania, sino el futuro de la democracia en el mundo".
"Cuando la energía de una placa blindada que salvó la vida de un soldado se une al mensaje humanista del artista, se crea una obra maestra única. Y a la vez salva vidas y transmite a la humanidad un firme mensaje de 'nunca más' contra las guerras", continuó Kaminsky.
Mientras las planchas comienzan su gira internacional, se ha abierto una convocatoria para que participen más artistas de fuera de Ucrania. Éstas también se subastarán para recaudar fondos para el ejército.
Además de aceptar pujas por las placas, el sitio web de la campaña contiene una serie de historias sobre los que luchan por el país y ofrece noticias actualizadas sobre las distintas iniciativas que lleva a cabo Ukraine for Heroes.
Esperamos que la barbarie termine lo antes posible y que todo el mundo en Ucrania pueda recuperar su vida lo antes posible.
Fuentes: AdWeek, MGID, Adtelligent, Redacción de PROGRAMMATIC SPAIN
