Pandora se asocia con The Trade Desk en una apuesta por el audio programático
Pandora se ha asociado con The Trade Desk convirtiéndose en la primera plataforma de audio digital que integra la identificación alternativa UID2 de TTD, según han anunciado esta semana ambas empresas. La integración de UID2 es también la primera asociación de Pandora con un third-party ID.
Esta alianza, adelantada por AdExchanger, añade más addressability a AdsWizz, la plataforma programática end-to-end integral propiedad de SiriusXM, matriz de Pandora. A partir de ahora, Pandora podrá asociar las direcciones de email de sus usuarios registrados a los tokens UID2, que podrán transmitirse a través de AdsWizz, The Trade Desk y otras plataformas publicitarias que se integren con UID2.
Pese a que la eliminación de las third-party cookies de Google está revolucionando el sector digital, Pandora no se verá, en principio, tan afectada como otras empresas, ya que obtiene la mayor parte de sus ingresos publicitarios a través de la app. Pero gracias a UID2 y otros IDs alternativos podrá mantener su negocio publicitario ante una posible eliminación de los ID en Mobile, según Brian Gilbert, vicepresidente de operaciones programáticas de SiriusXM.
Impulsar el audio programático
Pandora ve esta integración como una continuación de su asociación de 7 años con The Trade Desk para ampliar el mercado de audio programático. SiriusXM ha visto un impulso en su negocio programático: hace un mes, durante su informe de resultados del primer trimestre, la empresa dijo que sus acuerdos programáticos habían aumentado un 29% en comparación con el cuarto trimestre.
No obstante, sigue existiendo una brecha entre la cantidad de tiempo que la gente pasa escuchando audio en streaming y las inversiones de los anunciantes en este medio, dijo Gilbert. En la actualidad, el streaming de audio representa el 31% del tiempo que pasa la audiencia, pero sólo atrae el 9% de los presupuestos para publicidad en audio.
Por su parte, The Trade Desk es un firme defensor del audio digital como canal programático sin explotar. Según el reciente informe de TTD sobre sellers y publishers, el desequilibrio entre el tiempo total de atención al audio en streaming y su relativamente bajo gasto publicitario "empezará a invertirse en los próximos años a medida que más anunciantes se dirijan a consumidores de audio digital altamente comprometidos".
El audio digital es similar a la CTV en el sentido de que "realmente abarca quién eres y cuáles son tus intereses", afirma Verna De Jesus, vicepresidenta de CTV, audio y publishers de The Trade Desk. Los anunciantes pueden crear perfiles más completos basados en intereses cuando los usuarios inician sesión y hay un identificador como UID2, asociado a ese inicio de sesión.
La integración de UID2 con Pandora también responde a una petición común de mayor escala en términos de audiencias de audio, según los expertos. Como apunta Gilbert, de SiriusXM, algunas marcas, sobre todo en sectores más orientados al performance, como el financiero y el de bienes de consumo, han solicitado integraciones de ID alternativas para ayudar a correlacionar la exposición a los anuncios con las conversiones y así medir el lifetime value de determinados perfiles de usuarios.
"Queremos estar a la vanguardia de esas conversaciones", dijo Gilbert. "Estamos trabajando cómo hablar con los clientes sobre los beneficios de la integración de UID2".
Pandora también obtiene un mejor acceso a la demanda de The Trade Desk si su inventario lleva identificadores UID2, aunque la plataforma no prevé esta integración se traduzca en una avalancha de negocio incremental repentina. "Aún queda mucho por hacer en materia de formación y educación con nuestro equipo, nuestros socios de The Trade Desk y nuestros clientes anunciantes", dijo Gilbert.
La integración también facilita a los anunciantes dirigirse a los usuarios de Pandora en la web móvil y desktop, no sólo en la aplicación. Aunque sólo una parte de la audiencia de Pandora accede a su servicio de streaming a través de la web móvil y desktop, la segmentación y la medición en estos canales se ven amenazadas por la inminente eliminación de las cookies de terceros.
Además, la compatibilidad con UID2 sienta las bases para la segmentación cross-platform en otros dispositivos que los oyentes utilizan para acceder al servicio de Pandora. Queda por ver si otras plataformas de audio se sumarán al carro de UID2.
"Cada vez que una plataforma de CTV dice que ha obtenido un porcentaje de ingresos programáticos gracias a las integraciones con The Trade Desk, otros cinco proveedores de CTV se suben al carro", afirma Gilbert. "Será interesante volver a comprobarlo dentro de 90 días y ver qué decisiones toman otros publishers de audio".