NBC Universal y Google se asocian para mejorar el performance publicitario
Google dio un paso significativo la semana pasada al asociarse con un importante publisher en CTV cuando NBC Universal anunció su integración con la solución Google PAIR a través de su DSP, DV360, según informa Broadcasting+Cable.
Para aquellos que no estén familiarizados, PAIR es el acrónimo de 'Publisher Advertiser Identity Reconciliation' y es el “protocolo” de Google para hacer coincidir en un entorno seguro la first-party data de un anunciante y un publisher. Aunque suene similar a la función de las data clean room, Google prefiere el término "protocolo" para definirlo.
Cuando Google lanzó por primera vez Google PAIR en 2022, muchos lo compararon con una solución de ID similar a UID2.0 de The Trade Desk, pero sin un ID graph agrupado como fuente. Es importante destacar que los datos que se están emparejando no involucran first-party data de Google. En este caso, los anunciantes utilizan la data clean room de LiveRamp en combinación con Google PAIR para dirigirse a los espectadores de NBCU sin depender de señales de terceros. La esperanza es que las tasas de coincidencia mejoren para ese inventario de NBCU.
Google PAIR atrae a los publishers porque pueden utilizar sus propios SSPs y proveedores de data clean room. Curiosamente el SSP que no se puede utilizar (de momento) es Google Ad Manager, el SSP de Google. Desde su lanzamiento, LiveRamp, Habu e InfoSum se han integrado con Google PAIR, si bien LiveRamp adquirió Habu hace unas semanas.
DV360 es la única fuente de demanda de Google PAIR, pero estamos hablando de Google, por lo que hay suficiente escala para generar mejoras en la resolución de ID. "No es necesario comprometer la privacidad para tener perfomance", dice Ryan McConville, EVP Ad platforms & operations en NBCU, citado en una publicación en el blog de LiveRamp. En España, ya hay algunos publishers como integrados con Google PAIR a través de LiveRamp, atrayendo la exclusiva demanda de DV360 hacia estos publishers.
Fuente: Broadcasting+Cable, AdExchanger y el blog de LiveRamp
