Havas Media elige a FreeWheel como su SSP preferente

La transparencia encabeza la lista de deseos de los anunciantes de televisión. Y el miércoles, a Havas Media se le concedió su deseo cuando la agencia nombró a FreeWheel socio SSP preferente para vídeo premium.

FreeWheel responde a las necesidades de la agencia en cuanto a transparencia programática y optimización de la ruta de suministro (SPO), dos aspectos clave a la hora de comprar anuncios de televisión, según explicó Tom Grant, vicepresidente senior de operaciones de inversión de Havas.

"La TV conectada es nuestra área de mayor crecimiento", dijo Grant, "y ese canal es cada vez más programático".

La agencia comenzó un proceso anual de RFI en 2019 para examinar a los SSP para asociaciones preferidas, ya que la CTV licitable vio una mayor demanda. FreeWheel se destacó esta vez porque su servidor de anuncios está integrado con su SSP, lo que significa que FreeWheel "controla efectivamente" sus subastas de licitación de cabecera y puede procesar un mayor porcentaje de solicitudes de ofertas más rápidamente que otros SSP que Havas evaluó.

Pero "la transparencia es lo que está en juego" para las impresiones de TV pujables, dijo Grant, señalando la prioridad de la agencia cuando comenzó su búsqueda de socios SSP’s preferidos.

Recientemente, FreeWheel ha empezado a ofrecer más transparencia en sus tarifas de captación, lo que, según Grant, "históricamente ha sido un reto" para el SSP, ya que esas revelaciones suelen depender de la relación con cada publisher.

Tras resolver algunas cuestiones de cumplimiento interno, FreeWheel y Havas llegaron a un acuerdo: si Havas compra un volumen suficiente de oferta para diversificar su gasto en medios entre una serie de publishers a través de FreeWheel, el SSP ofrecerá un cierto nivel de transparencia en las tarifas.

"No tenemos necesariamente las tarifas hasta el último detalle de cada acuerdo", dice Grant, pero Havas tendrá una mejor idea de su gasto global en medios. Los anunciantes también tendrán una mejor idea de cómo se comportan los presupuestos de sus campañas en los distintos canales, añadió.

Como resultado, un mayor porcentaje de los dólares de Havas Media se destinará a medios de trabajo con estructuras de precios claramente definidas y un mejor control del fraude, dijo Cameron Miille, jefe de activación del mercado en FreeWheel.

Acaparar el mercado

Havas se ciñe a los marketplaces privados (PMP) o a los acuerdos programáticos garantizados para las compras de TV, lo que significa que gastar más a través de un SSP principal era importante para Havas para acceder a una oferta premium más pujable, incluido el inventario lineal. La agencia no compra ninguna impresión de TV en una subasta abierta debido al riesgo de fraude publicitario, un problema bastante grande para la TV conectada.

"Las relaciones directas significan que no tenemos que preocuparnos de enturbiar las aguas con los revendedores", dice Grant, señalando que los PMP y la programática garantizada son la mejor apuesta de un comprador de CTV para evitar la falsificación de anuncios. También ofrecen flexibilidad a las agencias a la hora de pujar.

La programática garantizada funciona de forma similar a una orden de inserción, en la que los compradores pueden reservar inventario por un precio fijo. Los PMP’s de precio mínimo, que no tienen un precio fijo, permiten a los compradores pujar de forma más competitiva por un inventario más escaso.

Havas, por ejemplo, comienza asegurando el inventario a través de la programación garantizada, y luego "rellena los huecos" con inventario no garantizado en un PMP para ampliar aún más el alcance de la audiencia, dijo Grant.

El uso de un SSP tanto para ofertas pujables como garantizadas ofrece a Havas una mejor visión del inventario disponible en función de la demanda de los anunciantes -tanto programática como directa- y "mejora la capacidad de la agencia para ganar subastas", dijo Miille.

Flujo óptimo

La superposición de datos de audiencia en las compras de televisión para la segmentación suele ser más difícil de lograr en comparación con otros canales publicitarios porque la oferta es más limitada, dijo Grant. Pero el acceso directo a la oferta de los publishers puede mejorar la segmentación programática.

"Estamos probando a enviar más segmentos [de audiencia] directamente a los publishers", explica Grant, lo que da a la agencia una mejor idea de qué canales pueden llegar más a la audiencia de un anunciante para una campaña concreta, una ventaja de SPO. Cuanto antes se aplique la segmentación de la audiencia, añade Grant, mejor será el rendimiento de la campaña.

¿Es la hora del espectáculo?

Pero la transparencia no se limita a la oferta programática y la fijación de precios. Según Grant, las agencias esperan con impaciencia conocer mejor dónde se emiten realmente los anuncios de televisión. El "objetivo final" de los compradores de televisión y vídeo es la transparencia total en la audiencia a nivel de programa de todos los contenidos.

"La información sobre canales o cadenas es más común", dijo Grant, "pero los datos a nivel de programa siguen siendo bastante raros". No son muchos los SSP que ofrecen información sobre audiencia en un bidstream porque los propios publishers no la comparten.

Grant afirma que trabajar con FreeWheel para aumentar la transparencia a nivel de programática está en la lista de tareas pendientes para este año. La segmentación forma parte del panorama general cuando se trata de llegar a las audiencias de CTV adecuadas, añadió.

Fuente: Adexchanger