En el último año, el lanzamiento de Media Networks ha ganado popularidad entre marcas con acceso a first-party data. Desde cadenas de supermercados, hoteles o grandes superficies hasta aerolíneas, empresas de viajes, gimnasios y marcas de maquillaje, muchas grandes empresas se han lanzado a desarrollar sus propias Media Networks.

En el último año, las compañías financieras también han empezado a sumarse a esta tendencia, como Chase Media Solutions (como Chase Bank), la aplicación bancaria Revolut, los proveedores de pagos PayPal y Klarna y, más recientemente, Western Union.

Aprovechando su extensa base de clientes y puntos de contacto en más de 400.000 ubicaciones globales, la empresa ha anunciado el lanzamiento de una red que afirma llegar a 150 millones de personas en EE.UU. y Europa, según apunta AdExchanger. 

Chris Hammer, SVP de Innovación Digital, explicó que el objetivo es conectar a los consumidores con marcas “que ofrezcan valor auténtico, especialmente en comunidades multiculturales”. “No buscamos saturar a los usuarios con publicidad. Queremos crear oportunidades para poblaciones desatendidas y migrantes”, afirmó Hammer.

First-party data y localización precisa

Muchos de los clientes de Western Union trabajan en Estados Unidos y envían regularmente dinero a sus familias en otros países. La estrategia de Western Union se basa en datos propios obtenidos de transacciones financieras y visitas a sus ubicaciones físicas. Esto incluye información sobre frecuencia de uso y destinos de transferencia, lo que les permite segmentar a los usuarios por origen cultural. Además, la compañía aprovecha el tiempo de espera en sus sucursales, donde los clientes permanecen entre 15 y 20 minutos, para mostrar anuncios personalizados.

Más allá de sus propios canales, Western Union gestiona señalización digital en supermercados, farmacias y otros establecimientos. Esto refuerza su capacidad de llegar a consumidores donde se encuentren, combinando espacios físicos y digitales.

Foco en la privacidad y el consentimiento

La idea de desarrollar una Media Network ha atraído a bancos, empresas de telecomunicaciones y marcas de bienes de consumo que buscan acceder a audiencias multiculturales. Sin embargo, Western Union evita promover productos como paquetes vacacionales de lujo, para no alienar a clientes que priorizan el envío de dinero a sus familias.

“Es importante entender los matices”, afirma Hammer. “Mucha gente se adentra en la publicidad multicultural y la segmentación utilizando atributos de terceros, pero nosotros operamos principalmente con datos de origen”.

La privacidad y el consentimiento son esenciales en esta iniciativa, como señala el citado medio. Así, los usuarios deben optar por participar antes de recibir publicidad personalizada. Hammer subraya que estas prácticas son fundamentales para escalar la red de manera responsable. “Como organización de servicios financieros, la privacidad y la gestión responsable del consentimiento son fundamentales a la hora de tomar decisiones sobre la red, incluida su ampliación”, afirmó Hammer.

Asimismo, Western Union desarrolló gran parte de su infraestructura programática internamente, permitiendo a los anunciantes gestionar campañas de manera autónoma o a través de servicios gestionados. También colabora con DSPs, SSPs y otros players para ampliar su reach y optimizar sus capacidades y mantiene relaciones con publishers.

Aunque el mercado de Media Networks está cada vez más saturado, Hammer asegura que la relación directa de Western Union con una base de clientes diversa es su principal diferenciador. "Nuestra audiencia y su diversidad son clave para destacar entre el ruido", concluyó.