El Retail Media se ha consolidado como una de las áreas de mayor crecimiento en publicidad digital. En 2023, eMarketer lo calificó como la tercera ola en medios digitales, y los datos confirman su impacto. Se espera que la inversión en este sector supere los 106.000 millones de dólares para 2027, impulsado por la transición de los consumidores hacia las compras onliney el creciente interés de las marcas en plataformas publicitarias más segmentadas.

El 2025 será un año clave para este sector, especialmente en la categoría de alimentos, donde las compras online generaron 257.000 millones de dólares en 2024. Factores como el ahorro de tiempo, la posibilidad de comparar precios y evitar compras impulsivas seguirán motivando a más consumidores a comprar de manera online, beneficiando a las RMNs.

Aunque Amazon, Walmart y Target lideran por su escala, nuevos players como Instacart, Kroger y Home Depot están cambiando las reglas del juego con estrategias especializadas, según publica AdMonsters.

Amazon Advertising: el rey del marketing multicanal

Amazon lidera el mercado estadounidense de Retail Media, acaparando el 75% de los presupuestos publicitarios. Su apuesta multicanal, que incluye Fire TV, Audible, Twitch y apps de terceros, permite a las marcas conectar con los consumidores en todas las etapas de compra.

Aunque domina el mercado general de ventas retail, Amazon no lidera en ventas de alimentos, donde Walmart ocupa la primera posición.

Walmart: la opción para compradores conscientes del valor

Con 37 millones de compradores diarios y el 37% de las ventas de alimentos online en EE. UU., Walmart se ha convertido en una plataforma clave para marcas de bienes de consumo empaquetados (CPG). Su Ad Center de autoservicio y su DSP ofrecen opciones publicitarias omnicanal que permiten a las marcas extender sus campañas a plataformas como TikTok, Meta y Roku.

Se espera que en 2024 Walmart alcance el 6,8 % de la inversión en Retail Media en EE. UU., consolidando su posición en el mercado.

Target Roundel: datos de fidelidad como ventaja competitiva

La red de Target Roundel, se diferencia por integrar datos de su programa de fidelidad Target Circle, que cuenta con 100 millones de miembros. Esta plataforma permite a las marcas dirigir promociones personalizadas a los clientes mientras compran en la tienda o a través de su aplicación móvil.

“Conocemos profundamente a nuestros clientes y utilizamos estos conocimientos para conectar lo que las marcas quieren vender con lo que nuestros compradores necesitan”, destacó Sharon Travis, presidenta de Roundel.

Instacart: innovación en el mercado multiretail

Instacart ha emergido como un player destacado en el Retail Media gracias a su estrategia en la entrega de alimentos y su colaboración con múltiples retailers. En 2024, la plataforma reportó un aumento interanual del 10 % en ventas, alcanzando 8.200 millones de dólares, y un crecimiento del 17% en ingresos publicitarios, llegando a 228 millones de dólares.

Con asociaciones, como la Google, y el uso de datos de compra en tiempo real, Instacart ofrece a las marcas un targeting preciso y anuncios integrados en la experiencia de compra.

Kroger: precisión y personalización en promociones

Kroger presentó su red de medios en 2023, Kroger Precision Marketing, que utiliza datos de lealtad y aprendizaje automático para crear segmentos detallados de compradores. Esta plataforma permite a los anunciantes dirigirse a los consumidores en distintos puntos de su recorrido de compra, mejorando la efectividad de las campañas.

Una de sus iniciativas más exitosas son los cupones digitales personalizados, que han incrementado un 18% la interacción de los hogares con la marca tanto online como en las tiendas físicas.

Home Depot: una estrategia única centrada en el bricolaje

Home Depot se centra en un segmento específico: clientes involucrados en proyectos de mejora del hogar. Su plataforma permite a las marcas alinear campañas con categorías como renovaciones de baños o paisajismo.

Gracias a asociaciones con Meta, Google y Pinterest, Home Depot ofrece oportunidades de retargeting en redes sociales, además de captar a los compradores en el momento de la compra en su web. Este enfoque especializado lo posiciona como player valioso en Retail Media.

Retail Media sigue evolucionando, con gigantes como Amazon, Walmart y Target compitiendo por su alcance masivo, mientras que innovadores como Instacart, Kroger y Home Depot destacan por su capacidad de especialización.

Para las marcas, el 2025 representará un abanico de opciones para segmentar con precisión y crear estrategias publicitarias más efectivas, aprovechando un mercado en constante crecimiento que promete redefinir la publicidad digital.