Roku ha presentado unos sólidos resultados económicos en 2024, con ingresos totales de 4.100 millones de dólares, lo que supone un incremento del 18% respecto al año anterior. El rendimiento de plataforma ha sido lo más destacable, ya que incluye la venta de publicidad y la distribución de streaming, alcanzando los 3.500 millones de dólares, también con un crecimiento del 18% interanual.

El último trimestre mostró un repunte significativo en los ingresos publicitarios, superando a otras fuentes de ganancias dentro de su plataforma. Según Anthony Wood, CEO de Roku, este crecimiento se debió a relaciones más sólidas con plataformas programáticas y un mayor suministro de anuncios en las pantallas de inicio de Roku.

Además, Roku sumó 9,8 millones de cuentas de streaming en 2024, con más de 4 millones solo en el último trimestre. El reciente lanzamiento de su propia línea de SmartTVs también ha contribuido a aumentar rápidamente su presencia en los hogares. Esto, combinado con el aumento de ingresos publicitarios, elevó el ingreso promedio por usuario a 41,49 dólares, un 12% más que el año pasado.

La estrategia programática de Roku

Según informa AdExchanger, Roku ha centrado sus esfuerzos en fortalecer las relaciones con DSPs y SSPs para ampliar el acceso a su inventario publicitario. "Ahora tenemos integraciones con todas las principales plataformas de demanda y suministro", señaló Charlie Collier, President of Media Business de Roku. "Estamos construyendo integraciones más profundas con todas ellas, lo que impulsará una mayor demanda", añade Collier.

La diversificación de la demanda es un componente clave en la estrategia de crecimiento de Roku. "Estamos ampliando la cantidad y los tipos de anunciantes a los que servimos", comenta Collier. Un paso significativo en esta dirección fue el lanzamiento de su plataforma de anuncios self-serve en septiembre, una herramienta diseñada para atraer a pequeñas y medianas empresas que buscan acceder a la publicidad en streaming.

El objetivo de Roku es asegurar que el inventario “esté disponible para los anunciantes en las plataformas que les resulten más fáciles y eficientes para activarse", explica Collier.

Más oportunidades en la Home Screen

La pantalla de inicio o Home Screen de Roku se ha convertido en un activo estratégico para diversificar sus fuentes de demanda publicitaria. Tradicionalmente, este espacio estaba reservado para anunciantes de medios y entretenimiento, mostrando tráilers de nuevas películas y programas. Sin embargo, en los últimos años, Roku ha ampliado este inventario para incluir a todas las categorías de marcas, con formatos innovadores como las unidades interactivas de pantalla completa denominadas "showrooms".

"Estamos utilizando mejor nuestra pantalla de inicio para aumentar la interacción y los ingresos publicitarios", comenta Wood. Aunque la compañía persigue un mayor performance publicitario, también mantiene el foco en la experiencia del usuario. "Somos muy cuidadosos al colocar anuncios en nuestra pantalla de inicio", agrega el profesional, subrayando que los usuarios tienen el control de interactuar con los anuncios sin interrupciones forzadas.

Pepsi y Neutrogena son ejemplos recientes de marcas que han aprovechado estas oportunidades publicitarias en la pantalla de inicio de Roku.

La apertura de su pantalla de inicio a todos los anunciantes ha permitido a Roku reducir su dependencia del sector de medios y entretenimiento para alcanzar sus objetivos comerciales. "Ya no dependemos de M&E para obtener resultados comerciales como antes", concluye Collier. Con estas estrategias, Roku no solo fortalece su negocio publicitario, sino que también se posiciona como un actor versátil y atractivo para una amplia gama de anunciantes en el competitivo mercado del streaming.

Tendencias y previsiones publicitarias en CTV para 2025

El crecimiento en CTV está transformando el panorama publicitario, impulsando una inversión cada vez mayor en este sector. Según New Street Research, se estima que Netflix alcanzará los 3.200 millones de dólares en ingresos publicitarios en 2025, consolidando su posición como uno de los actores más relevantes en este ámbito. De esta cifra, 1.800 millones provendrán de EE. UU. y Canadá, lo que representa el 56% de su facturación publicitaria global. Netflix sigue ganando terreno dentro del ecosistema de publicidad en streaming, superando a competidores como Disney+ y acercándose a los líderes actuales en ingresos publicitarios, Hulu y Peacock. Su modelo con anuncios ha demostrado ser un motor clave para el crecimiento de la compañía y se espera que continúe atrayendo anunciantes en los próximos años.

En otras regiones, el crecimiento publicitario de Netflix también es significativo. Se espera que este año alcancen los 815,9 millones de dólares en EMEA, 370,8 millones en Asia-Pacífico y 224,4 millones en Latinoamérica, consolidando su presencia en mercados estratégicos y diversificando su base de anunciantes. Según Dan Salmon, analista de New Street Research, casi la mitad de los nuevos suscriptores de Netflix en 2025 optarán por su modelo con anuncios, reforzando su estrategia como un pilar fundamental de su negocio a largo plazo.

El futuro de la publicidad en streaming: IA, Retail Media y targeting

La evolución de el entorno CTV también está redefiniendo las estrategias de segmentación y optimización en la publicidad digital. Según eMarketer, para 2026 habrá al menos 9 plataformas de streaming que generarán más de 1.000 millones de dólares en ingresos publicitarios, en comparación con solo dos en 2020. Uno de los factores clave en este crecimiento es el aumento del tiempo de consumo de medios en plataformas de CTV. Se espera que, para 2026, CTV represente el 20% del tiempo de consumo de medios en EE. UU., frente al 11,5% en 2020, aunque su cuota de inversión publicitaria seguirá siendo relativamente baja, con solo un 8,1% de la inversión total en publicidad.

Además, el targeting avanzado está transformando el mercado. El 65% de los anunciantes consideran el canal CTV como un canal de performance, lo que ha llevado a un mayor enfoque en métricas como visitas web, tasas de conversión e ingresos directos. Este enfoque en la eficiencia publicitaria está incentivando un crecimiento sostenido en la inversión de los anunciantes en streaming. Otro factor clave es la creciente sinergia entre las plataformas de streaming y las Retail Media Networks (RMN), que está redefiniendo la publicidad digital con experiencias más personalizadas y dirigidas. La colaboración entre streamers y retailers permite segmentaciones más precisas y contextuales, brindando nuevas oportunidades a los anunciantes para impactar a sus audiencias en momentos clave del proceso de compra.

Por último, la inteligencia artificial está desempeñando un papel crucial en la optimización programática de la publicidad en streaming. El uso de IA en la compra y optimización automatizada de medios está permitiendo a los anunciantes mejorar la efectividad de sus campañas, ajustando dinámicamente la segmentación, el rendimiento y la personalización de los anuncios en tiempo real.

El ecosistema publicitario en CTV está en plena transformación, con plataformas como Roku, Netflix, Disney+ y Amazon Prime Video liderando la evolución del sector. La competencia por los ingresos publicitarios se intensifica a medida que más servicios de streaming adoptan modelos híbridos de suscripción con anuncios, lo que obliga a los anunciantes a replantear sus estrategias de inversión en medios digitales. La publicidad en streaming ya no es solo una alternativa a la televisión lineal, sino un motor clave para el futuro del marketing digital, donde el targeting avanzado, la IA y la sinergia con el Retail Media marcarán el camino a seguir.