El año 2024 ha marcado un antes y un después en la industria AdTech. Desde la decisión de Google de finalmente no abandonar del todo las cookies, hasta el juicio antimonopolio contra esta empresa, la integración progresiva de la IA en todos los procesos empresariales o el auge de medios como CTV y Retail Media, han sido los muchos los temas candentes.

En este reportaje, que forma parte del eBook de ‘Tendencias en Publicidad Digital para 2025’ elaborado por PROGRAMMATIC SPAIN, recogemos las declaraciones de destacados expertos del sector, quienes miran hacia 2025 y nos comparten su visión, desglosando las tendencias más relevantes y los retos a corto y largo plazo que le esperan al sector.

First-Party Data y personalización como protagonistas

Sin duda, el First-Party Data ha sido uno de los términos más mencionados entre los profesionales entrevistados. Maritza Goya, Country Manager de Adform España, señala que la personalización basada en First-Party Data será la tendencia más importante en 2025. A medida que los anunciantes navegan en un entorno cookieless, las estrategias centradas en datos propios ofrecerán campañas más relevantes, transparentes y efectivas.

Además, destaca que tecnologías como la inteligencia artificial (IA) y canales emergentes como la televisión conectada (CTV) y el Retail Media se consolidarán como piezas clave en las estrategias omnicanal.

David Folgueira, CEO & co-Founder en First-ID, también subraya la importancia de la data propia. “La tendencia va hacia un mayor uso de first-party data, donde marcas y editores pueden trabajar directamente con sus propios datos sin depender de terceros”, comenta, añadiendo que la colaboración de datos entre grupos medios editoriales y anunciantes, así como la creación de curated marketplaces están ganando protagonismo.

Erick Real, Senior Account Manager, Publisher Operations en ID5, adelanta que el sector seguirá adoptando soluciones de identidad basadas en First-Party Data, lo que se convertirá en una necesidad. “Aunque ya lo hemos visto en 2024, el año que viene veremos cómo la IA y el aprendizaje automático se incorporan a estas soluciones de formas nuevas e innovadoras, lo que las hará aún más precisas”, comenta. Su predicción es que en los primeros 6 meses de 2025 el número de ID alternativos en circulación será mayor que el de solicitudes de oferta de cookies.

La Inteligencia Artificial (IA) será la gran tendencia del año

El uso avanzado de la inteligencia artificial marcará este 2025. Según Julio Manso, VP of Sales & Marketing en illumin Spain, “en 2024, la industria publicitaria ha ‘implosionado’ con la integración de la inteligencia artificial para llevarnos a una personalización más precisa y la generación de nuevas formas de producción”. Y ahora, en 2025, la hiperpersonalización a través de la inteligencia artificial será la tendencia dominante en la publicidad, según explica el experto, que menciona que también seguirán ganando popularidad el contenido interactivo y la publicidad inmersiva con AR y VR.

Pablo Laucirica, vicepresidente regional para España, Italia y Latam de Microsoft Advertising, también cree que “la Inteligencia Artificial (IA) como camino a la hiperpersonalización y mejora de eficiencia publicitaria” seguirá jugando un papel clave este año. ”Continuará siendo la tendencia dominante, pero con una adopción generalizada por parte de anunciantes, agencias y actores clave dentro del ecosistema”, comenta.

También así lo cree Emilio Rojo, Country Manager España en Logan, que apunta que “la evolución hacia la personalización predictiva a gran escala será clave”. “La capacidad de anticiparse a los comportamientos del consumidor a través de IA y datos en tiempo real permitirá a las marcas conectar con sus audiencias de manera más relevante y efectiva”, dice. A esto, Lorena Guerrero, Country Manager España en Teavaro, añade: “Los algoritmos ayudarán a entender la mentalidad de los consumidores, pero las empresas tendrán que invertir en tecnologías más avanzadas que sean capaces de ingerir, procesar y depurar miles de datos en tiempo real.

Para Francesco Boano, CTO de Next Different, "el año 2024 ha estado indiscutiblemente marcado por la irrupción de la Inteligencia Artificial en múltiples campos y actividades”, por lo que la IA se convertirá en 2025 en un “apoyo generalizado para todas las actividades y players del sector”. Asimismo, apunta que la IA generativa proporcionará instrumentos en todos los niveles: desde herramientas capaces de generar insights y analizar datos procedentes de diversas fuentes, hasta dashboards dinámicos que se adaptan automáticamente a las necesidades específicas de cada cliente.

Coincide Antonio Álvarez, Managing Director de APPcelerate, que señala que la integración de la IA generativa avanzada será el gran tema del año, concretamente para la personalización de piezas creativas (DCO). Más allá de la IA, menciona los ecosistemas basados en First-Party y Zero-Party Data, el crecimiento de Retail Media Networks, la expansión de CTV y DOOH, o la sostenibilidad, en el sentido reducción del impacto ambiental asociado a la entrega de anuncios.

El Brand Safety seguirá muy presente

Por su parte, Laura Molero, Senior Integrated Marketing Manager Spain de Integral Ad Science, destaca que la IA mejorará la optimización de campañas pero pone el foco también en la seguridad de marca, afirmando que la IA protegerá a los anunciantes de entornos inseguros o con desinformación. “En 2025, la inteligencia artificial y el machine learning transformarán la publicidad, optimizando campañas y garantizando la seguridad de marca, mientras los formatos emergentes y la sostenibilidad dominarán el panorama publicitario”, comenta.

Sobre los desafíos a los que se enfrentará el sector, apunta a la necesidad de medir la calidad y la atención publicitaria, y pone el foco en el Brand Safety, algo que también comenta Valentina Giolo, Group Director Iberia de DoubleVerify. “En 2024, los anunciantes han mostrado una preocupación cada vez mayor por evitar que sus marcas se asocien con contenidos que puedan propagar información falsa o engañosa”, dice, insistiendo en que “la protección de la marca será una prioridad absoluta”, lo que implica la utilización de herramientas avanzadas de verificación.

Por otra parte, Lola Chicón, CEO & founder en Smartme Analytics, considera que el mercado AdTech “muestra señales de madurez y adaptación” y que “se inicia una carrera por consolidar posiciones”. A su juicio, habrá un aumento de acuerdos estratégicos de fusiones y adquisiciones, y se muestra optimista con respecto a la inversión publicitaria en los próximos meses, en los que, además, apunta a un fortalecimiento en CTV y Commerce Media.

CTV y Retail Media continuarán creciendo

La televisión conectada, que ha tenido bastante protagonismo en los últimos años, continuará ganando terreno. Según muchos de los profesionales entrevistados, en 2025 este formato será esencial por su capacidad de segmentación y menor saturación publicitaria. Por ejemplo, Natalia Papiol, directora general en The Trade Desk Iberia, alega que “la televisión en streaming representa una gran oportunidad para los profesionales del marketing, tanto a nivel mundial como aquí en España”, aunque advierte: “Hacer evolucionar la experiencia del usuario de la televisión conectada para abordar cambios muy necesarios que puedan beneficiar a consumidores, editores y anunciantes por igual”.

A este auge se suma el crecimiento del Retail Media, el cual, como explica Claudia López, Head of Sales de RTB House, permitirá a las marcas conectar directamente con los consumidores cerca del momento de decisión de compra mediante vídeos comprables y transmisiones en vivo. "El futuro es claro: las marcas que fusionen publicidad y comercio en experiencias fluidas liderarán un mercado donde ‘anunciar’ y ‘vender’ serán casi lo mismo", declara.

Miguel Fernández, Country Manager de PubMatic, subraya la importancia de la transparencia y la optimización de la cadena de suministro publicitario (SPO) y asegura que la integración de la publicidad programática con la publicidad televisiva tradicional, especialmente en la televisión conectada (CTV), marcará tendencia este año. También prevé que continúen los esfuerzos por estandarizar los sistemas de medición para obtener métricas unificadas en todas las plataformas digitales y de televisión, lo que permitirá realizar campañas multiplataforma fluidas.

Regulación de la privacidad, medición y otros importantes desafíos

El año 2024, según Ana García Castro, CEO de EscalaX, será recordado por el panorama cookieless impreciso, la adopción de Privacy Sandbox, el despegue de soluciones de addressability y la preocupación por el control del tráfico MFA, además de la lA, “el despegue de DOOH y CTV siendo portada”.

Para este año que acaba de comenzar, apuesta porque el “User-centric” será un “pivote clave”, la Open web seguirá compitiendo con unos cada vez más poderosos Walled Gardens y la omnicanalidad crecerá. “Avanzará posiciones el Rey (CTV/OOT) así como el nuevo príncipe de la programática (DOOH)”, explica.

La búsqueda de “performance” va a ser, para Pilar Valcárcel, Spain & Portugal Country Manager en Taboola, la prioridad del sector en 2025. “La publicidad que conocemos como performance va a ser más buscada que nunca”, afirma, y predice que “quienes hayan estado preparándose para el fin de las cookies habrán usado bien su tiempo y recursos” ya que un contexto sin cookies será inevitable”.

Por último, las regulaciones en torno a la privacidad, como GDPR, seguirán presentes, y los grandes players del sector AdTech tendrán que medir muy bien sus pasos. Mónica Rodríguez, Managing Director de Utiq, señala que la adopción de alternativas a las cookies, especialmente en lo que respecta a la identidad, medición y segmentación de audiencias, así como a la creación y mejora de sistemas de datos propios, menos dependientes de los grandes actores tecnológicos, serán los grandes temas del año.

“Sin una identidad unificada que conecte los canales, las marcas se enfrentan a problemas como sobreexposición publicitaria, métricas desconectadas y falta de optimización en la inversión. Para superar estos obstáculos, es esencial combinar tecnología avanzada con estrategias claras, creando experiencias más coherentes y maximizando el impacto de las campañas”, concluye.

En resumen, 2025 se presenta como un año de transformación acelerada para la industria AdTech, donde la innovación tecnológica, las soluciones de identidad digital, la sostenibilidad ambiental y la privacidad marcarán la agenda. Los líderes del sector coinciden en que el éxito dependerá de la capacidad de las empresas para adaptarse a estos cambios, adoptando estrategias centradas en el consumidor y los datos.