El concepto de "curation", del que tantas veces hemos hablado en este medio, fascinó a la industria publicitaria en 2024, pero en 2025, el optimismo inicial se ha desvanecido, especialmente desde el lado de los publishers. Aunque esta práctica ha generado ingresos, muchos sienten que no están viendo el crecimiento esperado.

Algunos críticos señalan que el concepto de curation no es algo nuevo. Durante años, los data marketplaces de DSPs y SSPs han facilitado los Private Marketplaces (PMPs). Incluso en 2022, IAB Tech Lab desarrolló un marco para que los publishers crearan sus propias audiencias mediante la especificación "Seller Defined Audience" (SDA). Sin embargo, esta iniciativa no logró despegar en el Open Market, dejando a los publishers fuera del control real de su propio valor de datos.

La frustración de los publishers

Para líderes como Ryan Pauley, presidente de ingresos y crecimiento en Vox Media, la falta de impacto financiero es evidente. “Si una empresa como Vox Media, que posee un SSP y una plataforma de first-party data, no ve beneficios claros, ¿a dónde va el valor? A los intermediarios”. El problema no es solo económico, sino también estratégico. Los publishers sienten que han perdido otra oportunidad para monetizar su first-party data. Mientras tanto, plataformas tecnológicas como los DMPs y SSPs se renombran a sí mismas como “especialistas en curation” y venden su inventario bajo su propia marca, acumulando la confianza de los anunciantes.

Confianza y escalabilidad

La preferencia de los anunciantes por los intermediarios se explica en parte por la escala que ofrecen estas plataformas, combinando inventarios de múltiples publishers. Además, los SSPs han establecido relaciones más sólidas con DSPs y agencias, consolidando su posición como especialistas en curation.

Sin embargo, esta dinámica tiene un coste para los publishers. Con frecuencia, los curated deals ignoran los precios mínimos establecidos por los publishers, resultando en inventarios premium vendidos a precios más bajos. Además, a veces, la falta de transparencia de las plataformas tecnológicas deja a los publishers sin claridad sobre cuánto valor están perdiendo.

A pesar de las críticas, muchos expertos creen que el curation tiene potencial. La creciente demanda de inventarios “curated” podría ayudar a los publishers a renegociar términos más justos en el futuro. Según Scott Messer, consultor de monetización, la clave está en que los partners de curation respeten las tarifas mínimas de los publishers y ofrezcan valor justo por el procesamiento de datos.

Aunque el panorama actual parece inclinarse a favor de los intermediarios, los publishers todavía tienen tiempo para ajustar su estrategia y recuperar parte del control sobre sus datos y audiencias.