El 2024 fue un año de importantes transformaciones para la industria publicitaria. Marcado por la consolidación de la inteligencia artificial generativa, el debate sobre la eliminación de cookies de terceros y la integración de nuevos formatos publicitarios, ha dejado paso a un 2025 con numerosos retos por delante.

En PROGRAMMATIC SPAIN, hemos querido conocer cuáles son las predicciones de algunas agencias de publicidad independientes españolas de cara a este año que acaba de comenzar. Este segundo capítulo del ebook ‘Tendencias en Publicidad Digital para 2025’, resume la visión de compañías como Labelium, t2ó, LLYC, V1 Marketing Partners (ADG Media Group), Transformance (WAM Global) y Mediaplus Equmedia, que, como las agencias Big Six, mencionan la IA, la personalización, la privacidad y el first-party data como elementos esenciales.

V1 Marketing Partners y el control de los datos

Para Silvia Martínez, directora general de V1 Marketing Partners, el año 2024 ha estado muy marcado por la incertidumbre en torno a las cookies de terceros: "El hecho de que no desaparecieran finalmente nos permitió enfocarnos en otras prioridades estratégicas, como la medición avanzada y la optimización de campañas desde un enfoque más holístico".

Silvia Martínez: “2025 será el año del control total de los datos y el fin de la uniformidad en los planes de medios, donde los anunciantes apostarán por estrategias más personalizadas, medición precisa y decisiones adaptadas a un mercado cada vez más competitivo”

También ha sido el año de la llegada del Consent Mode, lo que demuestra la importancia crítica de la data como activo estratégico para los anunciantes, según señala. “Este enfoque ha puesto de manifiesto que contar con un modelo de atribución robusto y adecuado no solo es deseable, sino imprescindible para los anunciantes. A través de la atribución y la capacidad de integrar datos, los anunciantes pueden entender el recorrido del consumidor pero, también, identificar oportunidades y optimizar sus campañas en tiempo real”, comenta.

De cara a 2025, Martínez cree que la tendencia clave será “el control total de los datos por parte de los anunciantes”. “Lo verdaderamente clave para los anunciantes será contar con datos sólidos que les permitan navegar en este mar de formatos y plataformas de forma efectiva”, afirma, añadiendo que la medición y la uniformidad de los planes de medios cobrarán igualmente una notable importancia.

Labelium España: publicidad hiperpersonalizada como tendencia clave

Borja Pesquera, director de Labelium España, destaca el impacto de la inteligencia artificial generativa en 2024, particularmente en la creación de contenido democratizado y accesible. También subraya la creciente importancia de la realidad mixta en campañas publicitarias inmersivas que combinan mundos virtuales y físicos, una tendencia que permanecerá en 2025.

Pesquera identifica también dos áreas que tendrán un crecimiento significativo: el Live Shopping y el Retail Media. El Live Shopping continuará ganando terreno, aprovechando interacciones en tiempo real para crear experiencias más inmersivas y fluidas con los consumidores. Al mismo tiempo, el retail media utilizará datos de compras y comportamientos de los consumidores para ofrecer publicidad altamente segmentada tanto en tiendas físicas como digitales.

Borja Pesquera: “En 2024, la IA y la realidad mixta impulsaron la publicidad inmersiva fomentando la conexión de usuarios con marcas. Para 2025, las interacciones personalizadas serán la clave”

Por último, explica que “las empresas están comenzando a priorizar el first-party data”, lo que hace “esencial encontrar un equilibrio entre la eficiencia de la publicidad personalizada y la transparencia en la recolección y uso de datos, adoptando enfoques éticos que beneficien tanto a las marcas como a los consumidores”.

LLYC apuesta por el equilibrio entre creatividad, tecnología y datos

Mirando hacia el año que dejamos atrás, Massimiliano Turinetto, Europe Paid & Performance Managing Lead de LLYC, afirma que la consolidación de formatos híbridos y omnicanal ha sido uno de los hitos de 2024, permitiendo una relación más cercana entre marcas y consumidores, a lo que se añade la consolidación de la inteligencia artificial.

Para 2025, su predicción es que el "video-first marketing" evolucionará la forma de conectar audiencias con las marcas. “Este formato dominará todas las plataformas, con gran atención a las redes sociales y a la Televisión Conectada (CTV)”, comenta. También cree que la integración entre creatividad, tecnología y datos será decisiva: “Las estrategias que consigan combinar estas áreas serán las que conecten de forma efectiva con audiencias cada vez más exigentes y diversificadas".

Massimiliano Turinetto: "Las estrategias que consigan combinar creatividad, tecnología y datos serán las que conecten de forma efectiva con audiencias cada vez más exigentes y diversificadas"

Sobre los retos que tendrán que afrontar las agencias, apunta tres:

• Presión de las Big Tech: Competir con las soluciones publicitarias integradas de gigantes tecnológicos nos va a requerir demostrar el valor añadido de las agencias independientes a través de agilidad en adopción tecnológicas y aplicación de la creatividad.

• Medición y atribución: Aplicar modelos de atribución y de incrementalidad que necesitan alta integración con datos del negocio será fundamental.

• Retención de talento: La creciente demanda de perfiles híbridos con habilidades en tecnología, creatividad y análisis está intensificando la competencia por el talento.

t2ó: nuevas soluciones de atribución, privacidad y sostenibilidad

Según Álvaro Sánchez, Global CIO en t2ó y Managing Director de FiT, lo más destacable de 2024 han sido los avances en la adopción de alternativas a las cookies de terceros en 2024. "Aunque Google no eliminó completamente las cookies, su eficacia disminuyó, lo que llevó a la industria a priorizar enfoques más éticos y centrados en la privacidad", afirma.

En este sentido, las metodologías como el Marketing Mix Modelling (MMM) y los análisis de incrementalidad han ganado popularidad por su capacidad para medir el impacto de campañas sin depender de datos individuales, y van a marcar tendencia en 2025.

Álvaro Sánchez: “En 2025, la inteligencia artificial (IA) será el eje central del marketing digital, evolucionando la creatividad, personalización y medición de campañas"

Por otro lado, como muchos de los profesionales del sector, dice que la inteligencia artificial (IA) será el eje central del marketing digital, “evolucionando la creatividad, personalización y medición de campañas”. "La hiperpersonalización se eleva con sistemas que analizan el comportamiento en tiempo real para ofrecer anuncios y recomendaciones altamente relevantes”, comenta.

Más allá de la IA; para Álvaro Sánchez otros temas candentes son la privacidad, la sostenibilidad, el humanismo tecnológico, los “AI Influencers”,el concepto Behavioural Economics, o el Social Shopping. Para finalizar, argumenta que “hacer que la IA encaje” en la industria o “poner precio” a lo que realmente vale la labor de las agencias son dos de las preocupaciones que van a sobrevolar las cabezas de los profesionales en las agencias este 2025. “Conseguir una remuneración justa no se trata solo de números; es un reconocimiento a todo lo que hacemos para que las marcas triunfen en un mercado que exige más y más de nosotros”.

Mediaplus Equmedia: la revolución de la IA generativa

Para Celia Caño, Managing Director en Mediaplus Equmedia, 2024 fue el año en que la IA generativa revolucionó la creación de contenidos, algo que seguirá muy presente en 2025. “La IA transformará la manera en que las marcas se conectan con los consumidores, que será mucho más personalizada, inteligente y rápida. La comunicación se hará en tiempo real y atendiendo los intereses y necesidades de los consumidores”, argumenta.

Celia Caño: “2025 será el año de la revolución de la publicidad impulsada por la Inteligencia Artificial”

Para 2025, Caño anticipa que el consumo de audio, podcast y asistentes de voz continuará en aumento, lo que incrementará la publicidad nativa de audio y su integración en podcast y plataformas de streaming, y la comunicación de las marcas se volverá más ética y responsable. Asimismo, el social commerce continuará creciendo, integrándose aún más en las estrategias publicitarias. “Los consumidores realizarán más compras sin tener que salir de las aplicaciones. Su experiencia de compra estará más integrada y personalizada dentro de sus redes sociales favoritas”, concluye.

A su juicio, además, las agencias van a tener que demostrar su capacidad de adaptación en estas nuevas tendencias que llegarán a lo largo de 2025 y, además, “bajo la presión de tener que hacerlo muy rápido”. “Hay que gestionar todos estos cambios de manera efectiva para ser capaces de ofrecer a los clientes valor real”, apostilla.

Transformance: auge del audio y del contenido generado por usuarios

La Inteligencia Artificial también es la tendencia que ha escogido Jorge Carriazo, director de estrategia en Transformance, al pensar en lo que nos depara este año. Y, como Celia Caño, el experto destaca el auge del audio y los podcasts como formatos publicitarios, junto con el aumento de contenido creado por los usuarios (UGC). "Estas tendencias han permitido escalar y optimizar tareas de forma más eficiente", comentó.

Jorge Carriazo: “Seguiremos viendo crecer la publicidad en audio teniendo un espacio cada vez más representativo en las planificaciones, al igual que el contenido UGC”

Carriazo espera que la personalización a gran escala sea el principal motor del sector y hace hincapié en la transparencia en la compra de medios. “En un mercado repleto de adquisiciones y fusiones que tendrán que madurar y pasar por el proceso de integración, las agencias nos preocupamos de conseguir los resultados para nuestros clientes en un ecosistema cada vez más competitivo y complejo”, termina.