El juicio de Estados Unidos contra Google, que analiza el presunto dominio de Google en la publicidad digital, ha concluido esta semana con los alegatos finales de ambas partes. La jueza Leonie Brinkema emitirá su decisión antes de fin de año, un fallo que podría reconfigurar la industria de la tecnología y la publicidad.

El DoJ centró su caso en tres presuntos monopolios que Google mantiene en los mercados de Ad Servers para publishers (DFP), Ad Exchanges (AdX) y Social Media para anunciantes (Google Ads). Según el DoJ, estas prácticas han reducido la competencia, afectado a publishers, anunciantes y consumidores, y violado las leyes antimonopolio.

Según Ari Paparo, de The Monopoly Report, la fiscal principal, Mrs. Tarver Wood, comparó el caso con “Historia de dos ciudades”, contrastando las visiones opuestas del mercado presentadas por ambas partes. Según el autor, la acusación se puede resumir en 6 puntos clave:

1. La definición de mercado propuesta es válida.

2. Google posee un poder de monopolio en esos sectores.

3. La compañía ha adoptado conductas anticompetitivas.

4. Esas conductas no son justificables bajo la legislación vigente.

5. No existen razones de diseño de producto que justifiquen estas prácticas.

6. Los argumentos de Google para refutar estas acusaciones no tienen fundamento.

El DoJ criticó a Google por basar su defensa en testimonios de empleados y por confundir a propósito términos como “competencia” en diferentes contextos. También señaló que rivales como TikTok y Amazon no son alternativas viables en mercados específicos como el de los Ad Servers, una pieza central del ecosistema programático. Además, el DoJ destacó que los publishers y anunciantes tienen opciones limitadas debido a las barreras impuestas por Google, como la integración de AdX y DFP, que canaliza la demanda hacia sus propias herramientas y limita la interoperabilidad con soluciones externas.

La defensa de Google

Google basó su defensa en dos precedentes legales clave: los juicios de Verizon v. Trinko (2004) y Ohio v. American Express (2018). En el caso Amex, la Corte Suprema determinó que los mercados bidireccionales, como los de tarjetas de crédito, deben considerarse como un único mercado. Google argumentó que la publicidad programática es similar y que los mercados de Ad Servers, Ad Exchanges y Ad Networks no pueden analizarse de forma aislada.

En cuanto a Trinko, Google insistió en que no tiene la obligación de interoperar con terceros, un punto clave en las acusaciones del DoJ sobre las restricciones de Google Ads y AdX para trabajar con otras plataformas.

Entre otros puntos de defensa, Google afirmó que:

1. Los rivales, como Microsoft y Amazon, ofrecen soluciones competitivas, lo que demuestra que no tiene un dominio absoluto.

2. El mercado es dinámico y competitivo, con múltiples players en constante innovación.

3. Su respuesta al header bidding fue una reacción legítima a la competencia, como se esperaría de cualquier player en un mercado competitivo.

No obstante, la jueza Brinkema “pareció escéptica” ante algunos de estos argumentos, como afirma el autor, especialmente en lo que respecta a la definición de mercado. También cuestionó la eliminación de evidencias por parte de Google, que incluyó la desactivación de historiales de chat y correos etiquetados como confidenciales sin razón aparente.

Preguntas clave de la jueza Brinkema

La jueza Brinkema planteó preguntas que podrían ofrecer pistas sobre su posible fallo:

• Por qué el DoJ no presentó testigos anunciantes: La jueza destacó que los anunciantes, principales usuarios de Google Ads, no estuvieron representados en el caso. Esto podría debilitar las acusaciones de monopolio en el mercado de Ad Networks para anunciantes.

• Definición de mercado: Brinkema cuestionó si es necesario que se demuestre que existe un monopolio en los tres mercados alegados (Ad Servers, Ad Exchanges y Ad Networks) o si sería suficiente con probarlo en uno o dos de ellos.

• Latencia y viabilidad técnica: La jueza mostró interés en los argumentos técnicos de Google sobre por qué no integra mejor sus herramientas con terceros, aunque también admitió cierta confusión sobre el impacto de la latencia en el caso.

Expectativas sobre el fallo

Aunque el veredicto aún no se conoce, analistas legales y expertos en tecnología ofrecen algunas predicciones:

• Es probable que se declare a Google como un monopolio en el mercado Ad Server para publishers (DFP), dada la cantidad de evidencia presentada.

• El mercado Ad Exchange podría no calificarse como monopolio debido a la participación relativamente baja de mercado (-50%).

• Las acusaciones sobre Ad Networks para anunciantes suponen más dificultades por falta de evidencia y testigos.

En cuanto a posibles remedios, el DoJ podría proponer medidas como la separación de DFP y AdX, o exigir mayor interoperabilidad entre plataformas. Este caso podría establecer un precedente en la regulación de mercados digitales, forzando a las grandes tecnológicas a ser más transparentes y competitivas. Además, podría reconfigurar el ecosistema publicitario programático, beneficiando a publishers y anunciantes que buscan una mayor variedad de opciones. Con el fallo previsto para fin de año, la industria adtech espera con atención un veredicto que podría cambiar las reglas del juego.