El reciente informe de Forrester, publicado tras casi una década desde el último análisis del sector SSP en 2014, ha sacudido el ecosistema AdTech. Google considerado durante años un líder indiscutible con su herramienta DoubleClick for Publishers, ahora figura en el nivel más bajo del ranking, clasificado como "challenger". Este contraste resalta la ascensión de competidores como Amazon Ads, Magnite y PubMatic, que lideran el sector gracias a su enfoque en innovación y soluciones de vanguardia.

El declive de Google: Falta de innovación y transparencia

La plataforma de Google Ad Manager (GAM), sucesora de DoubleClick for Publishers, ha perdido relevancia debido a una combinación de factores. Según Mo Allibhai, analista sénior de Forrester y autor principal del informe, el SSP de Google muestra un atraso en innovación, problemas de transparencia y una calidad de medios cuestionable.

Uno de los puntos más críticos es la falta de un archivo sellers.json, herramienta esencial para que los compradores puedan diferenciar entre direct sellers y resellers. Además, Google ha sido lento en adoptar tecnologías como header bidding, lo que limita su competitividad en un mercado donde esta práctica es estándar.

La dependencia de Google hacia Privacy Sandbox, su alternativa a las third-party cookies, también ha afectado su capacidad para ofrecer soluciones viables de targeting y atribución basados en first-party data. Esto, combinado con los testimonios del juicio antimonopolio en Estados Unidos, refuerza la percepción de que la empresa no innova porque los publishers se ven obligados a utilizar su plataforma para acceder a la demanda de Google Ads.

Amazon, Magnite y PubMatic: Los nuevos referentes del mercado SSP

En el otro extremo del espectro, Amazon Ads, Magnite y PubMatic han sido reconocidos como los principales players por su capacidad de innovación y su enfoque en las necesidades de los publishers.

• Amazon Ads ha sobresalido por su interoperabilidad con IDs alternativos, su neutralidad frente a plataformas rivales y su liderazgo en el emergente sector de Retail Media. Su modelo de negocio, aún más pequeño que el de Google, le permite enfocarse en innovación, aunque necesita fortalecer su oferta en curation.

• Magnite se ha consolidado como referente en anuncios programáticos para CTV. Su adquisición de SpringServe, un ad server especializado en vídeo, ha sido clave para diferenciarse. Sin embargo, la empresa enfrenta críticas por prácticas como los pagos atrasados a publishers y la implementación de la responsabilidad secuencial, que transfiere riesgos financieros a sus socios.

• PubMatic ha mantenido su reputación como un proveedor integral de soluciones para publishers. Su herramienta OpenWrap ha sido destacada como una de las más innovadoras en el mercado de header bidding, y su enfoque en curation lo posiciona como un líder en el sector. No obstante, necesita expandir su soporte a canales como audio en streaming y DOOH.

Competidores fuertes y desafíos persistentes

El informe también destacó a plataformas como InMobi, Index Exchange, Equativ y Microsoft Advertising como "strong performers". Estas empresas han encontrado nichos específicos para competir:

• InMobi se beneficia de su experiencia en publicidad móvil y su demanda en mercados asiáticos, aunque tiene desafíos en CTV y audio digital.

• Index Exchange ha demostrado ser una opción fiable para Curation y servicio a publishers, pero la falta de un Ad Server limita su reach.

• Equativ, anteriormente una plataforma de anuncios de vídeo, se ha beneficiado de su fusión con Sharethrough, destacándose en Curation y servicio a publishers.

• Microsoft Advertising se mantiene relevante gracias a acuerdos de alto nivel como su colaboración con Netflix, aunque parece estar priorizando sus propios intereses sobre los de terceros.

El futuro de los SSPs y el rol de la innovación

El informe de Forrester subraya que el valor de un SSP ya no depende únicamente de la demanda que puede ofrecer, sino de su capacidad para innovar en canales emergentes como CTV, el audio digital y la interoperabilidad de IDs alternativos.

La caída de Google en este ranking plantea preguntas sobre el futuro de su modelo de negocio y su capacidad para adaptarse a un mercado en constante evolución. Mientras tanto, Amazon, Magnite y PubMatic lideran la transformación, demostrando que el enfoque en innovación, transparencia y servicio a los publishers son las claves para destacar en la industria del AdTech.

Con un mercado más competitivo que nunca, los SSPs tienen la oportunidad de redefinir su papel y marcar la diferencia en un ecosistema publicitario en plena transformación.