El pasado diciembre Google anunció un cambio de política que generó reacciones tanto positivas como negativas. A partir del 16 de febrero, Google ya no prohibirá el uso de técnicas de fingerprinting por parte de las empresas que utilicen sus productos publicitarios.

El fingerprinting identifica dispositivos combinando múltiples señales en una única identificación digital, como tamaño de pantalla, tipo de navegador, sistema operativo, nivel de batería, configuración de idioma, resolución de pantalla, complementos del teclado, dirección IP y cientos de otros puntos de datos.

En 2019, Justin Schuh, Director Engineering de Chrome en ese momento, describió el fingerprinting como una técnica “opaca” y señaló que Google planeaba bloquearlo de manera más agresiva. Según Schuh, a diferencia de las cookies, los usuarios no pueden borrar su fingerprinting ni controlar cómo se recopila esta información.

Sin embargo, en un giro inesperado, Google ha relajado su postura. Un portavoz de la compañía explicó que este cambio refleja el desarrollo de “nuevas tecnologías de mejora de la privacidad que mitigan riesgos y apoyan la aparición de nuevos canales como CTV”. Ahora, Google permitirá el uso del fingerprinting siempre que los datos se manejen de forma segura y responsable.

Oportunidades, pero también críticas

El sector publicitario recibió el anuncio con entusiasmo. “Esta actualización abre más oportunidades en un espacio fragmentado, respetando la privacidad del usuario”, comentaba Jon Halvorson, Global SVP of Consumer Experience and Digital Commerce en Mondelēz, a AdExchanger. “Habilitar mediciones responsables que protejan la privacidad”, añade Leigh Freund, President and CEO de Network Advertising Initiative. Asimismo, Tony Katsur, CEO de IAB Tech Lab, comentó que esta política “mejorará las experiencias del consumidor al mitigar los riesgos de privacidad”.

Sin embargo, según AdExchanger los defensores de la privacidad criticaron la medida. Stephen Almond, Executive Director of Regulatory Risk de ICO, calificó el cambio de “irresponsable” y advirtió que las empresas no tienen “libertad absoluta para usar el fingerprinting como les plazca”.

¿Es posible que el fingerprinting sea legal y transparente?

Legalmente, los IDs utilizados en el fingerprinting, como direcciones IP, se consideran datos personales bajo muchas leyes de privacidad, según Daniel Rosenzweig, abogado especializado en privacidad de DBR Data Privacy Solutions.

Aunque, teóricamente, el fingerprinting podría implementarse de manera transparente, en la práctica es casi imposible, afirmó Cillian Kieran, CEO de Ethyca. “El fingerprinting se basa en la opacidad: recolecta datos de forma silenciosa, sin que el usuario lo sepa”, explicó el experto. Lograr transparencia requeriría un replanteamiento completo de cómo se implementa y cómo afecta la experiencia del usuario.

“El fingerprinting es un atajo para mantener el status quo del tracking publicitario. Si las personas consienten ser trackeadas de manera informada, el fingerprinting sería innecesario”, concluye Arielle Garcia, directora de operaciones de Check My Ads.

Mientras Google argumenta que su cambio de política permitirá un equilibrio entre privacidad y efectividad publicitaria, el uso del fingerprinting sigue siendo objeto de debate. Para algunos, la medida refleja una evolución necesaria; para otros, es un retroceso en la protección de los derechos de los usuarios.