Experian ha presentado su primer third-party data marketplace en el CES ('Consumer Electronics Show') de Las Vegas. Esta decisión llega en un momento en el que el third-party data está 'bajo la lupa' debido a la pérdida de señales digitales y al aumento de las regulaciones de privacidad.

Kim Gilberti, General Manager de Experian Marketing Services, explicó que el proyecto comenzó en junio con el lanzamiento de 'Experian Third-Party Onboarding', una solución para integrar third-party data. Este servicio se fortaleció tras la salida de Oracle del mercado de integración de datos en septiembre, dejando espacio para nuevas oportunidades en un mercado que tradicionalmente ha sido encabezado por LiveRamp y Oracle.

“Después de integrar a los proveedores de datos y vincularlos con nuestro ID graph, decidimos convertirlo en un marketplace completo donde las audiencias de otros socios sean accesibles”, señaló Gilberti. Según informa AdExchanger, el marketplace incluye socios como Attain, Circana, Dun & Bradstreet y Alliant, abarcando una amplia variedad de sectores.

Recuperando la reputación del third-party data

El término "third-party data marketplace" ha sido históricamente controvertido, asociado a audiencias de baja calidad y malas prácticas. Sin embargo, Experian busca cambiar esta percepción al ofrecer data más fiable que apoye campañas efectivas.

“No se puede depender únicamente de first-party data. Tener acceso a data adicional es crucial para ampliar la escala y llegar a nuevas audiencias”, comenta José Moreira, General Manager of Advanced TV Analytics en DISH Media, cliente de Experian, quien destacó la importancia del third-party data alegando que es esencial para la atribución y la creación de audiencias similares, especialmente cuando las campañas buscan prospectar más allá de los clientes existentes.

Casos de uso

El marketplace de Experian se centra inicialmente en la publicidad televisiva, ofreciendo herramientas de pronóstico más precisas para campañas en TV. Por ejemplo, DISH Media puede superponer data de su base con los del anunciante y los del marketplace, optimizando el reach y el impacto de las campañas.

Gilberti también destacó la importancia de diversificar los socios de datos y las categorías, con socios como Attain y Circana enfocados en datos de compras retail y Dun & Bradstreet en marketing B2B. “Generalmente evitamos empaquetar nuestros datos junto a proveedores de datos agregados”, añade Moreira.

Con el lanzamiento de su third-party data marketplace, Experian busca redefinir el panorama de la publicidad digital, proporcionando soluciones seguras y estructuradas en un sector que tradicionalmente ha carecido de buena reputación. Este paso representa una oportunidad para recuperar la confianza en el third-party data, ofreciendo herramientas más sólidas y efectivas para anunciantes y broadcasters que buscan escalar sus campañas y alcanzar nuevas audiencias.