Dentsu ha publicado su informe anual de 'Previsiones Globales de Inversión Publicitaria', anticipando un crecimiento del 6,8% en 2024, con una inversión total que superará los 772.400 millones de dólares. Según AgencyReporter, esta revisión al alza responde a la recuperación de la inversión digital (+10,7%), el impacto de eventos como los Juegos Olímpicos y las elecciones en EE.UU., y un desempeño positivo en mercados clave como EE.UU., Brasil, Reino Unido y Francia.

En España, la compañía ha ajustado su proyección al 4,8%, una cifra que supera la estimación previa del 3,2% emitida en mayo. Este crecimiento situará el volumen publicitario en el país por encima de los 7.000 millones de dólares en 2024, con los medios digitales, la publicidad exterior y la radio liderando el dinamismo del mercado.

España en el contexto europeo

A pesar de este ajuste al alza, el crecimiento publicitario en España seguirá por debajo de la media europea, que Dentsu estima en un 6,1% para terminar el 2024. Países como Reino Unido (+7,5%), Italia (+6,2%) y Francia (+5,6%) muestran proyecciones más altas, mientras que Alemania (+3,1%) registra el crecimiento más bajo entre las grandes potencias de la región.

En los primeros nueve meses de 2024, los anunciantes en España han incrementado sus presupuestos en un 4,2%, según InfoAdex. Sin embargo, el informe advierte que el crecimiento en el mercado español se irá ralentizando en los próximos años, con incrementos previstos del 3,6% en 2025, 2,3% en 2026, y solo un 2,1% en 2027.

Dentsu destaca que la publicidad basada en algoritmos se está consolidando como el gran motor del crecimiento internacional. Este tipo de publicidad digital, que incluye estrategias automatizadas como Retail Media, social media y las búsquedas pagadas, representará el 60% de la inversión mundial en 2024 y se espera que alcance el 80% en 2027.

Retail Media se posiciona como el segmento de mayor crecimiento, con un aumento interanual del 21,9% en 2025, seguido de la publicidad programática, que crecerá un 11,1%. Social Media (+8,7%) y las búsquedas pagadas (+6,7%) también mantendrán un fuerte impulso, impulsadas por la adopción de herramientas basadas en IA y data.

El impacto de los medios tradicionales

Aunque los medios digitales dominan el crecimiento, los medios tradicionales experimentan comportamientos mixtos.

• Televisión: Mostrará un crecimiento marginal del 0,6% en 2025, con un declive en la televisión tradicional (-2,5%) parcialmente compensado por el auge en CTV (+18,4%).

• Publicidad exterior (OOH): Será el medio tradicional con mejor desempeño, con un aumento del 3,9% en 2025, seguido del cine (+3,2%).

• Prensa escrita: Continúa su tendencia a la baja, reflejando el cambio en los hábitos de consumo mediático.

Crecimiento liderado por lo digital

En el mercado español, los medios digitales destacan como el principal motor de crecimiento, especialmente las redes sociales, que están ganando cada vez más relevancia entre los anunciantes. Por otro lado, la publicidad exterior y la radio mantienen un comportamiento positivo, mientras que la televisión tradicional crece, aunque por debajo de la media.

El informe también señala que las marcas están incrementando sus inversiones en estrategias data-driven y publicidad programática, alineándose con las tendencias internacionales. Estas herramientas están permitiendo a los anunciantes optimizar sus campañas y conectar con los consumidores de manera más personalizada y eficiente.

El informe de Dentsu resalta la importancia de la transformación digital y el uso de tecnologías algorítmicas para impulsar el crecimiento de la publicidad global y local. Con una proyección de crecimiento del 6,8% a nivel internacional y un 4,8% en España, la industria se enfrenta a un cambio de paradigma donde los datos y la personalización serán claves para el éxito.

Mientras los medios digitales continúan ganando terreno, la publicidad basada en algoritmos ofrece nuevas oportunidades para marcas y anunciantes. Sin embargo, el desafío será equilibrar estas innovaciones con un enfoque en la sostenibilidad y la confianza del consumidor. El futuro de la publicidad será digital, conectado y profundamente transformador.