El futuro ya está aquí, y lo que parecía un sueño hace apenas unos años ahora se ha convertido en una realidad palpable. El 2024 ha sido un punto de inflexión, donde las tecnologías más avanzadas están redefiniendo la manera en que nos relacionamos, trabajamos y nos comunicamos. Hace tan solo unos meses, la IA generativa era una tendencia, mucho se hablaba de su impacto y pocas eran las organizaciones con iniciativas concretas en torno a estas nuevas herramientas. A principios del 2024 todos seguíamos esperando el cookieless, hablábamos horas y horas sobre sostenibilidad y empezábamos a acuñar términos como el ‘Total Commerce’ o el Phygital. Y aunque estos conceptos, y salvo el cookieless (DEP), no han perdido vigencia, ya no son temas centrales en todas las conversaciones sobre el futuro del marketing y la comunicación, no son sólo el cabo de hilo del que empezar a tirar

Las marcas ya están trabajando en proyectos concretos donde no se habla de ecommerce, donde el usuario es uno y la venta ha de ser omnicanal. La privacidad ya no es una preocupación que afecta a la eficiencia del impacto o al overlap de usuarios, si no un compromiso en firme de las organizaciones con sus usuarios o clientes. Y desde luego, lo que parecía ser el futuro, ya lo estamos viviendo: la inteligencia artificial está en el centro de la escena, los datos se manejan con una precisión nunca vista, y la línea entre lo físico y lo digital se difumina cada vez más. Ya en todas las organizaciones resuenan términos como los agentes, la eficiencia en la operación, la escala en la producción, etc.

Pero, ¿qué nos depara el 2025? ¿Cuáles son las tendencias que no debemos perder de vista este nuevo año? ¿Cómo podemos adaptarnos a un mundo cada vez más impulsado por la tecnología?

La batalla por la atención: cómo crear contenido que atrape en segundos

El tiempo es oro, y en un mundo saturado de información, la atención de los usuarios se ha vuelto un bien escaso. Vivimos en una crisis de atención donde los consumidores esperan respuestas rápidas y claras, sin perder tiempo en contenidos largos y complicados. En 2025, las marcas deberán ser ágiles y quirúrgicas en su comunicación. El reto será captar la atención de los usuarios en solo unos segundos, adaptándose a los formatos más eficaces y accesibles, como videos breves y contenidos interactivos.

Plataformas como TikTok, Instagram y YouTube seguirán siendo las grandes aliadas, forzando a las marcas a crear experiencias visuales, emocionantes y directas. Sin duda, la habilidad para construir historias que enganchen en micro-fracciones de tiempo; campañas que, en solo unos segundos, comunican valores, estilos de vida y aspiraciones de manera clara y concisa, liderarán la experiencia del usuario.

La gobernanza del dato: el año en el que las empresas se toman en serio la gestión de los datos

Aunque el manejo de los datos nunca ha sido un tema a priori atractivo, en 2025 se convertirá en un eje fundamental para las empresas que busquen aprovechar cimentar su estrategia en certezas y que busquen sumarse a un mundo en plena transformación, donde las nuevas tecnologías son sinónimo de nuevas oportunidades, de nuevos caminos. Los datos son el alma de la inteligencia artificial y la personalización, y su correcta gestión será clave para que las marcas puedan tomar decisiones inteligentes y eficaces.

Este año, la gobernanza del dato dejará de ser responsabilidad exclusiva de los equipos técnicos. En lugar de ser una cuestión técnica, se convertirá en una prioridad estratégica para los líderes de negocio. Las empresas comenzarán a gestionar los datos de forma más consciente y ética, entendiendo la ventaja competitiva que el buen uso de esto ofrece. Y sobretodo, las marcas empezarán a pedirles objetivos de negocios a proyectos eminente técnicos, conectando por fin dos mundos que tendrían que haber nacido de la mano, ‘el business’ y los ecosistemas tecnológicos.

La IA NO ES UNA TENDENCIA, la IA no es una fuerza transformadora, la IA es un cambio estructural

La inteligencia artificial no es solo una moda pasajera. En 2025, la IA se convertirá en el pilar sobre el cual se construirá la mayoría de las innovaciones en marketing y comunicación.

Esta revolución no sólo tecnológica, si no cultural, no solo han traído innovación y automatización, sino que están transformando profundamente nuestros valores, creencias y relaciones sociales. Están impactando nuestra vida cotidiana, renovando identidades, redefiniendo expresiones culturales y, lo más importante, modificando los marcos éticos y legales que guían nuestra sociedad.

Hace dos décadas, acceder a la información era un proceso lento y arduo: ir a una biblioteca, buscar un libro y leerlo podía tomar una semana. Hoy, con herramientas como ChatGPT o Gemini, podemos interactuar con el contenido de los libros y las ideas que contienen, incluso modificar narrativas o continuar historias, llevando el acceso a la información a un nivel nunca imaginado. Otro ejemplo son los ‘Modelos de consistencia Latente’ (LCMs) de los que vimos los primeros destellos en 2023. En este 2025 veremos como el tiempo de inferencia continúa reduciéndose, las herramientas creativas se volverán más productivas (generando más creaciones por segundo) y más útiles, dando paso a nuevos casos de uso como los mundos interactivos en 4D (Proyecto Génesis).

En este 2025 no sólo veremos como todo esto se acelera, si no que seremos espectadores de una auténtica carrera entre gigantes tecnológicos como Google y OpenAI, incluso iniciativas de Open Source, que continuarán desarrollando herramientas cada vez más poderosas.

La autenticidad y la co-creación con las máquinas

En el contexto de la inteligencia artificial, el futuro del trabajo intelectual estará marcado por un enfoque cada vez más personalizado. A pesar de que la IA es increíblemente eficaz en la producción masiva de contenidos, aún no puede replicar completamente la esencia humana. A menudo, la diferencia entre un borrador útil y uno inservible radica en el estilo único de quien lo escribe. Lo mismo ocurre en la creación de imágenes o contenidos visuales, donde las herramientas de IA, permiten al usuario controlar la estética, pero aún hay una distancia considerable entre lo que puede hacer una máquina y lo que un ser humano aporta a una obra. En este contexto, la co-creación entre humanos y máquinas será esencial. La IA no será un sustituto, sino un copiloto, asistiendo en tareas específicas y permitiendo que el ser humano se involucre de manera más significativa cuando lo necesite.

Este fenómeno no se limitará solo al aspecto técnico de la creación, sino que también irá más allá hacia un concepto clave: la autenticidad. Una autenticidad que marcará la diferencia en un mundo donde la IA es cada vez más accesible y donde todos podemos convertirnos en creadores. Esa autenticidad será la que marque la diferencia.

Incluso yendo un paso más allá, en un mundo donde posiblemente cada vez tengamos más deepfakes y más suplantaciones digitales, la capacidad de distinguir lo "real" de lo "creado" será crucial. Este discernimiento de manera tecnológica vendrá de la mano de una "prueba de identidad" digital robusta. Esta prueba no solo servirá para protegernos contra fraudes y engaños, sino también para garantizar que el contenido digital se vincule de forma única e irrefutable con la persona que lo ha producido. La propiedad de esta "unicidad o autenticidad", que resguarda la privacidad, será una pieza fundamental en 2025.

El verdadero avance está en cómo utilizamos la tecnología

El 2025 se perfila como un año de gran aceleración tecnológica. Sin embargo, el verdadero avance no reside únicamente en los avances tecnológicos en sí, sino en cómo las utilizamos para construir un mundo mejor. Las aplicaciones de la inteligencia artificial en sectores como la medicina, la educación y la sostenibilidad nos ofrecen un futuro lleno de esperanza.

El humanismo tecnológico se volverá clave para construir un futuro donde la tecnología sea una extensión de lo mejor de la humanidad. Pues para que esta revolución tecnológica sea verdaderamente transformadora, necesitamos una conjunción perfecta entre pensamiento crítico y tecnología. Es necesario reflexionar sobre cómo utilizar la tecnología para enfrentar los grandes desafíos globales.

Ahora, en enero del 2025, me siento como si estuviese al borde de un gran precipicio, siento que si alzo la vista no soy aún capaz de ver todo lo que el paisaje me puede ofrecer. Creo firmemente que este 2025 será un año apasionante.

Cristina Lera, Chief Data & Technology Officer en KINESSO