El ecosistema publicitario sigue evolucionando hacia un modelo sin cookies de tercera parte y centrado en la privacidad del usuario. Con el fin de arrojar luz a un panorama algo confuso y muy fragmentado, PROGRAMMATIC SPAIN celebró ayer el evento Programmatic Morning Addressability, en el que diversos expertos de la industria analizaron las estrategias y soluciones existentes para garantizar la efectividad de la publicidad digital en un entorno que cada vez presta más atención a la protección de los datos de los usuarios y está más limitado por las regulaciones legales.

Mikel Lekaroz, CEO de PROGRAMMATIC SPAIN y Next Different Spain, dio la bienvenida al encuentro insistiendo en que la privacidad “va a estar en el centro de todo lo que hagamos” en el ámbito digital y alertando de que la era cookieless es un “tsunami” que ya ha llegado a nosotros. Junto a Mario Torija, Publisher Development Director en LiveRamp y fundador de este medio, presentó el nuevo landscape de Addressability, que sustituye al zoom presentado en este mismo evento el año pasado, y que recoge las soluciones cookieless del mercado pero divididas en categorías diferentes.

Tras la bienvenida, Tom Jenen, consultor independiente con experiencia en Accenture Song, Assertive Yield y ClarityAds. Jenen puso el foco en el futuro del ecosistema digital, haciendo énfasis en la necesidad de adaptarse a los nuevos estándares de privacidad y en la importancia de la innovación para seguir impactando a las audiencias de manera efectiva.

Soluciones y estrategias para la era cookieless

Diana Moyano (El Confidencial), moderó la primera mesa redonda de la mañana, que reunió a los expertos Alberto Martín (Utiq), Björn Baumgärtner (Alayans), David Yáñez (Teads), Julieta Lechuga (ERIS, Publicis Groupe) y Óscar López (BBVA) para debatir cuáles son las estrategias más adecuadas en un ecosistema sin cookies de terceros que, en España, ya cuenta con 11 millones de personas (es decir, el 30% de usuarios de internet de nuestro país ya navegan sin cookies).

Una de las soluciones que se pusieron sobre la mesa en el evento fue la de First-ID, lanzada en agosto de 2022 y presentada por David Folgueira, CEO de la empresa, y Javier Plana, consultor independiente, quienes destacaron la escalabilidad, la colaboración y el control de los datos propios como características esenciales de esta solución.

También The Trade Desk subió al escenario para hablar de su solución cookieless: EUID. Raquel Melero, Data Partnership Director EMEA de la compañía, explicó de la mano de Mikel Lekaroz que EUID (European Unified ID) es un estándar emergente para la identificación en publicidad digital, interoperable y omnicanal, que pretende otorgar al usuario “un mejor control de sus datos”.

Publicidad contextual y el impulso de la IA

La publicidad contextual y su potencial se debatió en la mesa redonda moderada por Tania Pérez (PHD Media). Álvaro Pastor (EXTE), Claudia Grau (Dentsu), Grego Martínez (Seedtag), Kike Mendivil (Smartclip) y Rodrigo González Lama (Uber Advertising) coincidieron en que la inteligencia artificial y el análisis semántico avanzado están redefiniendo la publicidad contextual como una alternativa robusta a la segmentación basada en cookies.

Además, la combinación de datos de ubicación, tanto físicos como digitales, se está convirtiendo en un factor clave en el nuevo paradigma de la publicidad digital, mejorando la relevancia y la personalización de los mensajes, como explicó Mariana “Nani” Muñiz, Sales Manager en Adsquare.

Sobre las Data Clean Rooms y sus casos de uso, hablaron Ben Evans (Havas Media Network), Jorge Sueiras (Atresmedia), Mario Torija (LiveRamp) y Toni Andújar (Palladium Hotel Group) en una mesa moderada por la profesional Isabel Jiménez. Todos coincidieron en que estas herramientas permiten compartir datos de manera segura entre anunciantes y publishers, sin comprometer la privacidad del usuario.

Como expuso Mario Torija, hay multitud de casos de uso de las DCR: onboarding de data (para tener toda la data en un mismo sitio), activación de la data o medición del ROAS. “Pero no todo el mundo necesita tener una Data Clean Room. Hay que pensar bien si se necesita y para qué", comentó.

Privacy Sandbox defendió su postura en el encuentro

En el ámbito legal, Javier Prenafeta (451 Legal) ofreció una ponencia sobre la importancia de la colaboración de datos como estrategia para el futuro de la Open Web, destacando los términos legales a tener en cuenta, como la responsabilidad, el interés legítimo o el consentimiento.

Una de las mesas más esperadas fue la que tuvo como panelista a Juan Guisasola, Southern Europe, Privacy Partnerships Chrome & Android en Google. El debate, centrado en las soluciones Privacy Enhancing Technologies (PETs) y la herraienta Privacy Sandbox, despejó algunas de las dudas más comunes sobre esta herramienta y “puso nota” a la actuación de Google respecto a la eliminación de las cookies de terceros, que ha tenido varios retrasos y cambios de opinión. “El año pasado hicimos una modificación y pusimos al usuario en el centro, y creemos que esto nos va a ayudar a la escalabilidad", declaró.

Moderados por Mikel Lekaroz, los expertos de la mesa Àlex Rodríguez i Rubio (El Nacional), Carolina Lesmes (Adlook), Grego Martínez (Seedtag) y Miguel Ángel Miguélez (GroupM) contaron, además, cómo han utilizado en sus respectivas empresas algunas APIS, como Protected Audiences o Topics, de Privacy Sandbox.

Addressability desde la perspectiva de los publishers

La última mesa redonda del evento, moderada por Pepe Cerezo (Digital Journey), contó con la participación de Brice Février (PRISA Media), Isabel Amate (Atresmedia), Jesús Carrera (Prensa Ibérica) y Moisés Muñoz (Mediaset). Los panelistas expusieron las estrategias que están llevando a cabo los publishers para seguir monetizando sus audiencias sin utilizar cookies de terceros y analizaron las barreras de la situación actual.

Coincidieron en que es necesaria la adaptación a un entorno sin cookies para seguir monetizando las audiencias y que resulta esencial la interoperabilidad de los IDs, además de hacer entender a los anunciantes que los medios de comunicación “están preparados” para afrontar esta nueva era.

El evento dejó claro que la publicidad digital está en plena transformación y que todos los players del sector deben poner el foco en la privacidad y en la búsqueda de soluciones sostenibles para la segmentación y medición. Aunque el camino hacia un ecosistema sin cookies de tercera parte aún presenta desafíos, la innovación y la colaboración serán claves para asegurar su éxito, tal y como coincidieron los expertos.