El Retail Media ha evolucionado rápidamente en los últimos años, consolidándose como un pilar estratégico en la publicidad digital. Este reportaje, que es un adelanto del contenido del eBook de ‘Tendencias en Publicidad Digital para 2025’ elaborado por PROGRAMMATIC SPAIN, reúne las opiniones de figuras clave del sector sobre las tendencias que definirán el Retail Media este año.

Desde la integración de inteligencia artificial generativa hasta la transformación del customer journey y el crecimiento de las redes de Retail Media in-store, las empresas líderes comparten sus análisis sobre un sector que redefine la relación entre marcas, retailers y consumidores. A continuación, exploramos las perspectivas de Beintoo, dunnhumby, Reetmo Media, Scala y Webloyalty, profundizando en sus enfoques y previsiones para el próximo año.

Beintoo: consolidación del Retail Media

Andrea Campana, CEO de Beintoo, destaca que 2024 destacó por ser el año “del Retail Media, la IA generativa y una mayor integración de los canales online y offline”. Y en 2025, estas herramientas y tecnologías transformarán la forma de crear y medir la publicidad, según el experto.

Para Antonio Lugones, Head of Sales Beintoo Spain, la Inteligencia Artificial generativa será la tendencia más disruptiva de este año que comienza: “Las marcas podrán crear mensajes a medida en tiempo real, optimizando el rendimiento y mejorando la experiencia del usuario”. Además, cree que los retailers se convertirán en auténticos “players media”, utilizando el first-party data para mejorar la segmentación, y prevé que el social shopping siga creciendo, así como las tecnologías cookieless, que avanzarán con la adopción de modelos probabilísticos y un mayor uso de los “zero party-data”.

Andrea Campana: “El 2024 fue el año del Retail Media, la IA generativa y una mayor integración de los canales online y offline. En 2025, estas herramientas y tecnologías transformarán la forma de crear y medir la publicidad”

dunnhumby: personalización y fidelización en el centro de las estrategias

Por su parte, el Business Development Manager de dunnhumby España, Salvador Di Deco, resalta la evolución del Retail Media hacia un enfoque omnicanal como el avance más significativo de 2024. “El Retail Media ha dado un salto cualitativo, dejando atrás las propuestas exclusivamente online para integrar estrategias que abarcan tanto el entorno digital como el físico”, explica Di Deco.

La personalización será el eje central en 2025, según Di Deco. “Los consumidores exigen experiencias relevantes y contextuales, y los avances en ciencia de datos e inteligencia artificial hacen posible relaciones automatizadas y omnicanales en tiempo real”. Dunnhumby también pone énfasis en la fidelización como una prioridad para los retailers, especialmente en un panorama sin cookies. “Los datos de los clientes son el recurso más valioso del Retail Media y permiten crear audiencias altamente segmentadas que maximicen la eficacia de las campañas”, señala.

Salvador Di Deco: “En 2025 veremos mayores niveles de personalización, posibilitando relaciones con los clientes en tiempo real, automatizadas, contextuales y omnicanales”

Otro punto clave será la entrada de marcas no endémicas al espacio del Retail Media, especialmente en el ámbito offsite. “Esto amplía el alcance de los retailers y abre nuevas oportunidades de monetización”, concluye Di Deco, subrayando que la medición y la estandarización seguirán siendo desafíos críticos.

Reetmo Media: de la experimentación a la implementación tangible

Para Salvatore Cospito, CEO de Reetmo Media, el 2024 marcó un punto de inflexión en la publicidad digital con el resurgimiento del formato Display impulsado por las Retail Media Networks (RMNs). “La combinación de datos transaccionales propios con estrategias offsite ha revitalizado los medios tradicionales, permitiendo un targeting y precisión sin precedentes”, afirma.

En 2025, Cospito anticipa que los anunciantes exigirán resultados demostrables, lo que obligará a los retailers a profesionalizar sus estrategias de Retail Media. “El tiempo de las pruebas ha terminado. Los retailers que no adapten sus estrategias quedarán relegados al trade marketing, perdiendo una oportunidad de oro para capitalizar el Retail Media”, recalca el profesional.

Salvatore Cospito: "En 2024, el customer journey ha dejado de ser un proceso lineal y predecible para convertirse en una ruta dinámica y basada en variables transaccionales. La incertidumbre del recorrido del consumidor se abraza con estrategias que reflejan la verdadera complejidad de la toma de decisiones de compra"

Cospito también menciona el crecimiento de las agencias locales como respuesta a la consolidación de grandes grupos publicitarios. “Los clientes locales valoran la agilidad y el conocimiento específico del mercado, y las agencias locales estarán mejor posicionadas para ofrecer estas ventajas”, asegura el CEO.

Scala: el poder del data in-store y más allá

El director de ventas para España y Portugal de Scala, Álvaro Morales señala que la data de clientes in-store serán una tendencia dominante en 2025. “El análisis del comportamiento de los clientes en tienda permitirá a los retailers diseñar campañas más efectivas y vinculadas directamente a las ventas”, comenta Morales.

Scala también ve un gran potencial en la expansión del Retail Media a espacios no tradicionales, como gimnasios y otras ubicaciones comerciales. “El crecimiento de las RMNs in-store transformará espacios que antes no se consideraban relevantes en puntos clave de contacto publicitario”, explica el experto.

Álvaro Morales: “Preveo un creciente interés y un análisis más detallado sobre cómo recopilar y emplear la data de forma que no solo respete la privacidad, sino que también pueda vincularse directamente con los resultados en ventas, generando estrategias más efectivas y transparentes”

Sin embargo, Morales advierte que la escalabilidad sigue siendo un desafío. “Para que las RMNs sean viables, necesitan operar a gran escala desde el principio, y eso requiere asociaciones estratégicas con empresas que puedan ayudar a financiar y lanzar estas redes”, recalca el profesional.

Webloyalty: consolidación y evolución del Retail Media

Por último, Eduardo Esparza, VP General Manager de Webloyalty para Iberia y LATAM, subraya que 2025 será el año en que el Retail Media alcance su madurez como canal publicitario. “El Retail Media está rediseñando la convergencia entre commerce y publicidad, ofreciendo a las marcas un ROI medible y a los consumidores una experiencia publicitaria más relevante”, explica.

Entre las tendencias para 2025, Esparza destaca el crecimiento del Retail Media no endémico y la importancia de los marketplaces propios. Además, menciona el auge del mobile commerce y el social commerce como catalizadores del crecimiento en el sector.

Eduardo Esparza: “En 2025, el retail media continuará su ascenso como una de las tendencias dominantes en la industria publicitaria”

No obstante, Esparza advierte que la medición del ROI y la fragmentación del mercado siguen siendo desafíos importantes. “Para superar estas barreras, las empresas deben apostar por tecnologías inteligentes y priorizar la transparencia en sus estrategias publicitarias”, concluye el VP.

El Retail Media se posiciona como uno de los sectores más dinámicos y estratégicos del marketing digital en 2025. Desde la inteligencia artificial generativa hasta la expansión de las RMNs in-store, los expertos coinciden en que el sector tiene un potencial transformador sin precedentes. Sin embargo, la medición, la estandarización y la escalabilidad seguirán siendo desafíos clave que las empresas deberán abordar para mantener su competitividad en un entorno en constante evolución.