Para la mayoría de las empresas, la publicidad programática sigue un camino estándar: conectarse a un DSP, realizar ofertas y gestionar las campañas desde ahí. Sin embargo, la marca estadounidense Mars Petcare ha optado por una estrategia diferente.

En su enfoque para la publicidad en televisión conectada (CTV), la compañía utiliza un SSP, herramienta que normalmente emplean los publishers, para adquirir inventario publicitario directamente. Este cambio permite a Mars evitar el uso de DSPs tradicionales y, con ello, reducir costes asociados a intermediarios.

“Desde hace más de un año, hemos estado consolidando nuestro gasto publicitario en CTV en un menor número de socios con el fin de mitigar el solapamiento de frecuencias entre socios y ampliar el reach único”, comentaba Jonathan Tuttle, Associate Director of Media en Mars Pet Nutrition Norte América, a Digiday.

El pasado marzo, Mars probó este enfoque al adquirir inventario no vendido de CTV fuera de los upfronts promocionando las golosinas para mascotas de la marca Greenies. En lugar de usar DSPs como Google DV360 o Yahoo DSP, trabajó directamente con PubMatic a través de programática garantizada y PMPs. La lógica era clara: eliminar intermediarios tecnológicos significa menos comisiones y más presupuesto para la colocación real de anuncios. Pero en lugar de utilizar sus DSP de referencia en Google Dv360 y Yahoo DSP, Mars se apoyó en PubMatic.

Si se hace bien, el ahorro puede ser considerable. PubMatic conecta a los anunciantes directamente con los publishers, eliminando capas de intermediarios y ofreciendo una estructura de tarifas más transparente. En comparación, los DSPs suelen carecer de esas conexiones directas y a menudo operan dentro de un complejo ecosistema de múltiples pasos que acumula tecnología y comisiones por transacción, lo que aumenta los costes con cada capa.

Ahorro de costes

“La principal razón para hacerlo fue de naturaleza económica: la prueba con PubMatic nos permitió eludir muchas de las tasas iniciales que cobran los DSP que utilizamos tradicionalmente”, dijo Tuttle al citado medio.

Por hacernos una idea de las cifras, Google DV360, por ejemplo, tiene unas tarifas que suelen rondar el 13%. Eso significa que por cada 100 dólares gastados, 13 van a Google, lo que deja sólo 87 para la compra de impresiones. Si a esto le añadimos los gastos de datos, medición y verificación de terceros, los costes aumentan aún más.

Al eludir estos costes, Mars Petcare reasignó un 8% más de su presupuesto a la colocación en medios reales, lo que supuso más dinero también para los publishers. “Haciéndolo de esta manera, comprando a un SSP directamente, es donde vamos a ahorrar y a conseguir eficiencia en los medios”, dijo Tuttle.

Los resultados hablaron por sí solos: Mars superó su objetivo de aumento de ventas en un 20% y rebasó sus objetivos de ventas incrementales en un 126%. A pesar del éxito, Mars Petcare no pretende sustituir totalmente los DSPs por los SSPs. En su lugar, planea utilizarlos para la compra de anuncios en CTV en escenarios específicos en los que las eficiencias financieras y operativas tengan sentido.

Ventajas de los DSPs

Según Tuttle, los DSPs siguen ofreciendo ventajas fundamentales: descuentos por volumen, precios escalonados, inventarios más amplios y capacidades avanzadas de segmentación, por nombrar algunas. A escala, estas ventajas superan a menudo el ahorro inicial de la compra directa a un SSP.

“Obtenemos beneficios adicionales de las asociaciones con algunos DSPs, y tenemos que tener en cuenta todas esas variables”, afirma el experto.

De cara al futuro, Tuttle planea explorar casos más específicos en los que PubMatic y SSPs similares puedan sustituir a los DSPs en la compra de anuncios. Queda por ver si otros anunciantes seguirán su ejemplo, pero si los SSPs siguen atrayendo más dinero publicitario, los DSPs podrían verse obligados a innovar y a tener que ofrecer precios más competitivos para recuperar su parte del pastel.

“Esto ayuda a reducir las comisiones al eliminar al intermediario y pagar sólo a una parte”, afirma Davide Rosamilia, vicepresidente de producto de ID5. “Si más marcas cambian a este enfoque, también veremos a los DSPs queriendo reclamar su parte del pastel”.

Esa respuesta podría incluir la adopción de tecnologías de identidad para mejorar la compra de CTV, algo que los SSPs ya han empezado a hacer. “Se trata de un círculo vicioso: si los SSPs dan este paso adelante, los DSPs se animarán a dar pasos similares”, añade.

“Nuestros socios publishers ven una mayor monetización a medida que se gasta más dinero en su inventario, y nuestros anunciantes ven el tipo de aumento de ventas notable que Mars hizo sin el gasto adicional”, dijo Kyle Dozeman, director de ingresos de América en PubMatic. «Este fue un caso emocionante que mostró cómo Activate, la herramienta de PubMatic, pone el control en manos del comprador para hacer lo que es mejor para su campaña”, termina.