En el complejo ecosistema de la publicidad programática, el término ID-bridging ha generado un debate profundo sobre sus implicaciones éticas y su posible asociación con prácticas fraudulentas. Mientras algunos lo consideran una herramienta útil para ampliar el alcance de las audiencias, otros cuestionan la transparencia y los riesgos asociados a su uso.

¿Qué es el ID-bridging?

El ID-bridging es el proceso mediante el cual se conectan diferentes identificadores de usuarios (como cookies, IDs de móvil o e-mail hasheado) para crear un perfil unificado o "puenteado". Este método es particularmente relevante en un mundo donde la fragmentación de dispositivos y plataformas dificulta el seguimiento de usuarios únicos.

En la práctica, el ID-bridging utiliza modelos probabilísticos para relacionar identificadores de usuarios que no tienen una correspondencia directa, creando así un "identificador derivado". Esto contrasta con los métodos deterministas, que garantizan una relación directa entre identificadores basados en datos verificables.

Aunque el ID-bridging puede ofrecer beneficios como mayor escala y alcance en campañas, también plantea interrogantes sobre su precisión, transparencia y, lo que es más crítico, sobre si su uso puede considerarse una forma de fraude.

El debate en torno al ID-bridging

El uso de identificadores derivados y campos EID: Un punto clave en la controversia del ID-bridging es cómo se insertan estos identificadores en los sistemas publicitarios. Según algunos expertos, muchos de estos identificadores derivados se colocan en campos como el EID (External ID), permitiendo a los DSPs decidir si los usan o no.

Sin embargo, si estos IDs se colocan en campos como el buyerID o el userID sin el conocimiento del comprador, se considera una práctica fraudulenta. Este ocultamiento de información engaña al comprador, quien asume que está comprando datos deterministas cuando en realidad son probabilísticos.

"La semántica importa. Si alguien coloca estos IDs en el campo buyerID sin conocimiento del comprador, eso es fraude."

Falta de transparencia y control para los compradores: Muchos profesionales destacan la ausencia de mecanismos que permitan a los compradores decidir si quieren o no usar “IDs puenteados” en sus campañas. La falta de un control claro en el nivel de los line items de los DSPs impide que los compradores puedan optar por desactivar estas prácticas. Esto genera desconfianza y cuestiona la ética de las empresas que implementan ID-bridging sin informar a sus clientes.

"Los compradores no deberían comprar IDs probabilísticos sin saberlo. Esto es simplemente incorrecto"

Crecimiento artificial del escalado: Un síntoma comúnmente citado es el aumento repentino de los ratios de coincidencia (match rates) en las plataformas. Este crecimiento no responde a mejoras tecnológicas, sino a una estrategia calculada para ampliar artificialmente la escala. Los SSPs y los DSPs han incrementado gradualmente la cantidad de IDs puenteados, lo que lleva a una percepción errónea de la precisión de las audiencias.

"No es como si las tasas de coincidencia explotaran de un día para otro; esto es un signo de fraude calculado"

Confusión entre probabilístico y determinista: El problema más grande radica en cómo se venden estos identificadores. Algunos data providers, SSPs o DSPs presentan IDs probabilísticos como si fueran deterministas, creando expectativas incorrectas en los compradores. Esto no solo afecta la calidad de las campañas, sino que compromete la confianza en el ecosistema programático.

"Las empresas que presentan probabilístico como determinista y no permiten la opción de excluir estas audiencias están equivocadas"

¿Cómo deberían responder los compradores?

Educación y vigilancia activa: Uno de los mayores desafíos es la falta de conocimiento entre los compradores programáticos. Aunque muchas empresas piden mayor transparencia, es crucial que los compradores adquieran las habilidades para identificar y cuestionar prácticas sospechosas.

"Los compradores programáticos deberían detectar estas inconsistencias desde lejos. La educación es clave."

Auditorías de Datos y Proveedores: Es necesario realizar auditorías rigurosas para entender si los IDs ofrecidos por los proveedores son realmente deterministas o si han sido puenteados. Además, los compradores deberían exigir la capacidad de optar por no usar IDs probabilísticos.

Establecimiento de “guarda railes”: Las plataformas publicitarias deben implementar filtros y herramientas que permitan a los compradores diferenciar entre IDs deterministas y probabilísticos. Esto incluye la creación de flags visibles en los DSPs que informen al usuario si los IDs han sido puenteados.

Conclusión: ¿fraude o herramienta ética?

El ID-bridging no es intrínsecamente fraudulento, pero su implementación y falta de transparencia genera riesgos éticos significativos. Presentar IDs probabilísticos como deterministas, sin informar o permitir opciones claras para los compradores, es una práctica que compromete la integridad del ecosistema programático. Para que el ID-bridging sea una herramienta legítima, las plataformas y proveedores deben priorizar la transparencia, el control y la educación.

El futuro de la publicidad programática depende de la confianza entre compradores y plataformas. Mientras esto no sea la norma, prácticas como el ID-bridging continuarán siendo objeto de controversia.