La Inteligencia Artificial está reconfigurando los presupuestos de tecnología publicitaria y el propio sector: ha dejado de ser una palabra de moda para convertirse en una prioridad presupuestaria.

Las marcas y las agencias buscan aprovechar su potencial para transformar las estrategias publicitarias, por varias razones:

• Optimización a escala: Las herramientas de IA están permitiendo a los anunciantes tomar decisiones más inteligentes con mayor rapidez, desde la automatización de la compra de medios hasta la optimización del performance de las campañas en tiempo real.

• Personalización basada en datos: La capacidad de ofrecer mensajes pertinentes en el momento adecuado ya no es un sueño, se está convirtiendo en un estándar.

• Nuevas fronteras creativas: La IA está desbloqueando formatos publicitarios dinámicos e interactivos que antes no eran posibles, lo que ayuda a las marcas a conectar con el público de formas únicas.

Pero el cambio no consiste sólo en aumentar el retorno de la inversión, sino también mantener la competitividad. A medida que el panorama de la tecnología publicitaria se vuelve cada vez más dependiente de la automatización y el análisis predictivo, la brecha entre los que adoptan la IA y los que se aferran a los métodos tradicionales crece rápidamente.

Para los anunciantes programáticos, esta tendencia representa tanto una oportunidad como un reto. Aunque las herramientas potenciadas por la IA pueden impulsar mejores resultados, también requieren una comprensión más profunda de cómo equilibrar la automatización con la estrategia.

Nueva configuración de presupuestos

Los hallazgos del informe Digital Advertising Trends 2025 de Smartly, publicado recientemente, señalan que los presupuestos se desplazarán en 2025 hacia canales emergentes impulsados por IA que adopten la automatización creativa y el comercio conversacional, a medida que los especialistas en marketing comiencen a sentirse más optimistas.

Este estudio, que identificó preferencias, tendencias comerciales y herramientas, se realizó entre septiembre y octubre de 2024. Participaron alrededor de 459 especialistas en marketing de EE.UU., Reino Unido y APAC, en organizaciones que gastan al menos 2 millones de dólares o más anualmente en paid social, redes programáticas y otros medios.

“Normalmente, las áreas de performance y las marcas trabajan por separado, pero estamos viendo una convergencia, con presupuestos y equipos creciendo gracias a mayores inversiones en marketing”, dijo Brianna Gays, vicepresidenta sénior de comunicaciones y marketing en Smartly. “Hay una necesidad de escalar juntos”.

El 30% del gasto publicitario en la plataforma de Smartly corresponde a vídeos que se publican en redes sociales y en Google, lo cual, según Gays, ha aumentado significativamente respecto al año pasado, generando eficiencias.

Según el estudio, dos tercios de los encuestados creen que el marketing y la publicidad de sus empresas tienen mejor desempeño que el año pasado, y casi 8 de cada 10 están de acuerdo en que el commerce será parte de las estrategias de redes sociales y entretenimiento para mejorar el performance.

“La vista, el sonido y el movimiento se han vuelto aún más importantes debido a la gran cantidad de canales”, señaló Gays a Mediapost. “La cantidad de especialistas en marketing que se están trasladando a walled gardens desde la Open Web fue una sorpresa”.

En este sentido, argumenta que la IA se ha convertido en la herramienta de automatización que respalda este cambio: el 55% de los especialistas en marketing en el estudio de Smartly dijo que utiliza IA para crear elementos visuales para campañas publicitarias. Muchos destacan la capacidad de personalizar la IA según necesidades específicas, asegurando un uso responsable y consistente de la tecnología. Además, el 52% utiliza IA para crear mensajes publicitarios.

Evolución creativa y comercio conversacional

Smartly, una empresa de adtech propiedad de la firma de capital privado Providence Equity Partners, es uno de los principales socios de Meta para sus campañas avanzadas de compras (Advanced+ Shopping Campaigns, ASC).

La automatización creativa permite a los especialistas en marketing producir contenido publicitario de alta calidad más rápidamente, ya que las experiencias creativas mejoradas son cada vez más esenciales en todos los formatos. El 84% de los encuestados en el estudio está de acuerdo en que la búsqueda está evolucionando hacia elementos visuales, pero el 70% considera que la creatividad sigue siendo el mayor desafío, incluso entre quienes utilizan eficazmente la IA para la producción creativa.

El comercio conversacional (conversational commerce, es decir, los anuncios que aparecen en chatbots de Google y Meta), ha surgido como una prioridad principal para 2025, con un 70% de los especialistas en marketing afirmando que se centrarán en esto el próximo año.

Este cambio hacia plataformas como WhatsApp, Facebook Messenger y asistentes de voz permite a las marcas interactuar con los clientes en un diálogo uno a uno, creando conexiones más profundas y acelerando las conversiones.

Los especialistas en marketing con presupuestos en expansión tienen un 10% más de probabilidades de adoptar un enfoque basado en chats como un impulsor clave de relaciones significativas y duraderas con los clientes. Además, el 80 % de los especialistas en marketing está de acuerdo en que mejorar los informes será crucial el próximo año para proporcionar una visión unificada del performance.

La capacidad de la IA para analizar el comportamiento del consumidor conduce a campañas más efectivas y personalizadas. Según la empresa, la IA proporciona herramientas para probar y predecir el performance de los recursos creativos en función de datos anteriores, lo que permite tomar mejores decisiones.