La plataforma de streaming de audio Spotify ha publicado su informe de beneficios del tercer trimestre este martes, registrando 4.200 millones de dólares (3.980 millones de euros) en ingresos, lo que indica que la compañía está en camino de registrar su primer año financiero rentable, 16 años después de su fundación.

Según compradores de medios y la firma de datos de medios Guideline, el gasto programático también está aumentando en la plataforma. Lindsey Freed, vicepresidenta senior de inversión en medios en Basis Technologies, dijo a Digiday que las compras en Private marketplaces (PMP) y programática garantizada han aumentado aproximadamente un 8%, mientras que los clientes incrementaron su gasto total en Spotify en un 75% respecto a 2023.

Spotify se sumó a la tendencia programática ya en 2015 con la introducción de un Private Marketplace ese mismo año, y desde 2021, cuenta con una oferta de programática garantizada. El mes pasado, Spotify confirmó que está probando su propio Ad Exchange llamado Spotify Ad Exchange, probablemente como un esfuerzo para mejorar sus márgenes publicitarios.

Los ingresos publicitarios de Spotify aún son pequeños en comparación con sus ingresos por suscripción, representando el 11,8% de los ingresos totales del trimestre. Sin embargo, los ingresos publicitarios están en alza: el tercer trimestre alcanzó 500 millones de dólares (472 millones de euros), un leve incremento frente a los 483 millones de dólares (456 millones de euros) del segundo trimestre, y un aumento del 6% YoY frente al tercer trimestre de 2023.

La compañía no desglosa sus ingresos publicitarios por formato de anuncio, y el director financiero Christian Luiga no indicó qué proporción de los ingresos publicitarios proviene de su negocio programático. Sin embargo, Guideline estimó que las compras programáticas en la plataforma crecieron casi un 58%, en comparación con el incremento de solo el 4% para las compras directas.

“Nuestro negocio publicitario hasta ahora ha dependido en gran medida de ventas directas y gasto de marca en la parte superior del funnel”, dijo Luiga. “Ahora hemos diversificado y cambiado nuestra plataforma. 2025 será un año de pruebas, y veremos el impacto hacia 2026. Es temprano aún”, terminaba.

Aumenta el gasto programático

Los compradores de medios también sugieren que, a pesar de la dependencia histórica de Spotify en las ventas directas, las compras programáticas están aumentando a medida que más anunciantes buscan experimentar con los podcasts junto con el streaming de música.

Según Kashif Dalvi, jefe de estrategia en la agencia de medios Assembly Europe, la programática es atractiva para los anunciantes relativamente nuevos en la publicidad de audio. En general, creo que el audio programático es una ruta más accesible tanto para marcas como para anunciantes. Es más fácil de probar y medir, lo que en última instancia le da a las marcas una razón para invertir”, dijo, agregando que Spotify se perfila como “una parte importante” de sus conversaciones de planificación de medios, particularmente para 2025.

Aunque los compradores dijeron que Spotify representa una minoría del presupuesto de medios asignado a audio, varios destacaron que es una parte significativa. “El audio es cada vez más integral en nuestras discusiones estratégicas”, dijo Dalvi.

Josh Morphew, director de estrategia para clientes en PMG, señaló que para uno de sus clientes el audio representó el 30% de su gasto en medios. Dentro de ese presupuesto, la parte correspondiente a Spotify ascendió a “millones de dólares”.

Harry Browne, vicepresidente de innovación en TV, audio y display en Tinuiti, comentó que la escala de la base de usuarios de Spotify, en comparación con otras plataformas de audio (SiriusXM, propietaria de Pandora, afirmó en septiembre tener 150 millones de oyentes), lo convierte en un líder para las marcas. “Si estás invirtiendo en audio, necesitas destinar una parte de tu inversión a Spotify, dado su alcance”, dijo.

Spotify en cifras

Actualmente, 402 millones de usuarios utilizan el nivel gratuito de Spotify con anuncios, lo que supone un aumento frente a los 393 millones del segundo trimestre (han crecido un 11% respecto al mismo periodo del año pasado). Luiga dijo que esperan añadir 18 millones más de usuarios con soporte publicitario durante el próximo trimestre.

De los aproximadamente 30 clientes de Tinuiti que invierten en audio, Browne indicó que “la gran mayoría” lo hace de forma programática. “La capacidad de acceder a Spotify programáticamente a través de un DSP ha abierto oportunidades de medición tan robustas como las que obtenemos en otros canales”, afirmó.

Spotify espera claramente que el audio programático impulse aún más el crecimiento de su negocio publicitario. Daniel Ek, CEO y cofundador de la plataforma, dijo a los analistas que su enfoque continuo será “encontrar a los anunciantes donde quieren estar, que es en el mercado programático, y permitirles comprar más fácilmente a través de la red de Spotify”.

En particular, Dalvi señaló que el programático ofrece a los anunciantes una forma de aprovechar la audiencia de los podcasts en Spotify y comenzar a pasar de presupuestos experimentales a activaciones a mayor escala.

Los compradores de medios dijeron que los anuncios leídos por patrocinadores pueden ofrecer a las marcas una valiosa manera de llegar a audiencias nicho y comprometidas. Pero requieren mayores compromisos de tiempo y dinero por parte de las marcas que publicitan a gran escala, mientras que los anuncios programáticos no requieren el mismo nivel de inversión. “Lo que hemos visto hasta ahora es que las marcas quieren involucrarse en estas conversaciones sin comprometerse a una asociación directa, lo que hace que el programático sea una gran manera de conectar con los consumidores en estos contextos”, afirmó.

Incluso para los compradores cuyos clientes hasta ahora han comprado principalmente de manera directa, la programática parece estar en aumento. En PMG, Morphew dijo que la “mayoría” de los clientes de la agencia compran directamente en Spotify, pero que el gasto programático está aumentando, sin proporcionar cifras específicas.

James Weinberg, director ejecutivo de medios y producto en T&Pm, también comentó que espera que el gasto programático aumente. “En línea con la automatización en toda la industria, es más probable que en los próximos 12 a 18 meses pasemos a un enfoque programático en Spotify”, señaló.