Cuando se anunció que Google eliminaría las cookies de terceros, los publishers de la Open Web reaccionaron con preocupación, pero también con esperanza. Mientras algunos anticipaban un impacto negativo, los publishers premium vieron una oportunidad para aprovechar su first-party data.

Si los publishers conocen a sus audiencias mejor que nadie, ¿por qué su first-party data (1PD) sigue sin ser la moneda de cambio por defecto para la publicidad en la Open Web? Esta es la pregunta que se hace Mattia Fosci, CEO de Anonymised, que analiza la situación en un artículo de The Media Leader UK, y rebate los argumentos más comunes.

Estos son los cuatro argumentos que desarrolla el autor.

• First-party data (1PD) data no ayuda a medir las campañas

• 1PD no tiene mucho valor

• 1PD puede ser mal etiquetado y mal vendido

• 1PD no es escalable

Los cuatro problemas perceptibles

1. Limitaciones en la medición de campañas

First-party data no resuelve el problema de medición en las campañas de performance. Un usuario en el sitio del publisher no es fácilmente rastreable en el sitio del anunciante, lo que dificulta el seguimiento.

2. Valor variable de los datos

No todo el first-party data tiene el mismo valor. Por ejemplo, los publishers verticales poseen datos más específicos y valiosos, pero con alcance limitado, mientras que los publishers generalistas tienen mayor escala, pero menor precisión en sus segmentos.

3. Falta de estandarización

Las definiciones de audiencias entre publishers pueden variar enormemente. Esto complica la agregación de señales y puede generar confusiones, etiquetado erróneo y ventas engañosas.

4. Escalabilidad percibida como insuficiente

Existe la percepción de que el first-party data no escala adecuadamente. Los compradores tendrían que negociar con múltiples publishers, lo que resulta poco práctico en términos de tiempo y esfuerzo.

¿Por qué no se pueden tomar estos argumentos al pie de la letra?

Así lo explica Fosci:

• 1PD puede conectarse a los datos de los anunciantes para su medición mediante APIs de navegadores, soluciones basadas en cohortes o Data Clean Rooms

• 1PD es mucho más precisa y valiosa que los datos probabilísticos de terceros

• El etiquetado erróneo y la venta indebida de 1PD es un problema que rara vez afecta a los sitios premium que trabajan con socios tecnológicos de buena reputación

• 1PD es hiperescalable, el “cuello de botella” está causado por la fijación del AdTech en comprar solo impresiones con ID de usuario coincidentes

El verdadero problema: la adicción a los IDs

Estos problemas, según Fosci, tienen solución. Sin embargo, la dependencia de los IDs es lo que realmente frena la adopción de first-party data. Los DSPs y SSPs están diseñados para priorizar el tráfico basado en IDs. Si el first-party data no contiene un ID reconocible, los SSPs y DSPs pueden ignorar la solicitud de oferta.

En algunas ocasiones, first-party data se combina con cookies de terceros. Esto no solo reduce la efectividad de estos datos, sino que también los expone a ser almacenados y reutilizados por plataformas externas, diluyendo su calidad y valor.

Soluciones: liberando el potencial del first-party data

1. Resolver la medición

Las APIs de navegadores, las soluciones basadas en cohortes y las Data Clean Rooms ofrecen formas viables de conectar los datos de publishers y anunciantes en un entorno digital sin cookies.

2. Valorar el origen de los datos

Aunque los datos de publishers generalistas puedan parecer menos valiosos, su escala y calidad del inventario los hacen competitivos.

3. Estandarización efectiva

Adoptar tecnologías independientes con metodologías únicas puede resolver el problema de la variabilidad entre audiencias de publishers.

4. Romper la dependencia de los IDs

Los publishers pueden monetizar casi el 100% de sus audiencias sin depender de IDs. Sin embargo, es necesario que las plataformas permitan opciones de compra y medición sin IDs para desbloquear el verdadero potencial de ese first-party data.

“En conclusión, la industria debe cuestionar la dependencia de los IDs, una tecnología obsoleta y cada vez más restringida por las regulaciones. El first-party data ofrece una alternativa escalable y de alta calidad que beneficia tanto a anunciantes como a publishers, siempre que las plataformas adapten sus modelos para permitir un ecosistema sin IDs”, comenta el autor.

El futuro de la publicidad programática no depende de IDs, sino que va hacia el aprovechamiento de los datos de calidad y la construcción de relaciones directas entre anunciantes y publishers.