Amazon sigue consolidándose como un player imprescindible del mercado publicitario con su DSP, que ha evolucionado significativamente en los últimos años. Lo que antes se percibía como una herramienta para promover listados de productos en su plataforma, ahora es un sistema avanzado de compra de medios capaz de competir con gigantes como Google DV360 y The Trade Desk. Según declaró Kelly MacLean, vicepresidenta de Amazon Ads, a Digiday, “ahora están utilizando Amazon DSP como su plataforma DSP principal”, lo que refleja un cambio en la percepción y adopción de esta tecnología por parte de anunciantes.

En 2024, el DSP de Amazon creció notablemente, en parte gracias a sus costes competitivos en audiencias y remarketing, que oscilan entre 2,50 y 4 dólares por CPM, según Stephen Tyler Reagan, presidente de MindgruveMacarta. Esta estrategia ha permitido a Amazon captar presupuestos publicitarios que antes se destinaban a otros competidores, destacando por ofrecer una combinación de precio, reach y relevancia que pocas plataformas pueden igualar.

Como apunta Digiday, para alcanzar esta posición, Amazon insiste en mejorar su DSP con herramientas como Amazon Marketing Cloud y Publisher Cloud, que proporcionan datos más ricos y análisis avanzados para los anunciantes. Estas innovaciones permiten una mejor personalización y optimización de las campañas, mientras que productos como Performance+ y Brand+ ofrecen opciones creativas y targeting.

"Los cambios realizados conectan directamente la inversión con los resultados de ventas, algo que será difícil de replicar para otros DSP”, explica Jared Belsky, CEO de Acadia. Además, la plataforma ha implementado una comisión del 1% para acuerdos garantizados, un modelo más atractivo en comparación con los costes de otros players del sector.

Amazon no solo busca competir en el entorno programático, sino liderarlo. “Queremos que nuestro DSP sea la mayor plataforma de compra impulsada por IA para todos los profesionales del marketing digital”, aclara MacLean

El poder de los datos y un enfoque cookieless

En un momento en que la desaparición de las third-party cookies ha generado incertidumbre en la industria, Amazon ha adoptado un enfoque diferente al centrarse en señales en tiempo real basadas en el comportamiento del comprador. Este modelo combina datos deterministas y probabilísticos, lo que permite personalizar las campañas y medir los resultados con una precisión sin precedentes.

“Mientras muchos profesionales luchaban por encontrar el próximo gran ID, nosotros apostamos por nuestra experiencia en los customer journey para proporcionar señales más relevantes”, explicó MacLean. Este enfoque ha demostrado ser efectivo, ofreciendo a los anunciantes un targeting más preciso y resultados medibles.

Expansión hacia Open Web: el próximo gran desafío

Aunque la base de Amazon DSP sigue siendo su ecosistema, la empresa está ampliando su reach en Open Web. Esta situación busca atraer a anunciantes que no necesariamente venden en Amazon, diversificando aún más su base de clientes. “Hemos realizado importantes inversiones para crear acuerdos personalizados que permitan a los anunciantes acceder a cualquier tipo de inventario que deseen, incluyendo Prime Video y otros espacios en internet”, comenta MacLean.

A pesar de estas mejoras, los anuncios fuera del ecosistema de Amazon aún no alcanzan el mismo nivel de efectividad que los productos patrocinados dentro de la plataforma. Sin embargo, los ejecutivos de Amazon están trabajando para cerrar esta brecha mediante señales contextuales y colaboraciones con socios tecnológicos.

Un futuro prometedor para Retail media y programática

Con la combinación de first-party data, tecnología y capacidades avanzadas de taregting, Amazon DSP está liderando una transformación en la publicidad programática y Retail Media. “Si el DSP de Amazon sigue creciendo al ritmo actual, para finales de 2026 será el líder del mercado o un competidor aún más fuerte para los actuales players referentes”, concluye Nich Weinheimer, vicepresidente ejecutivo de Skai.

Esta evolución no solo beneficia a los anunciantes, que pueden optimizar sus campañas y alcanzar objetivos más ambiciosos, sino también a los consumidores, que experimentan una publicidad más relevante y menos intrusiva. Amazon DSP se perfila como el puente que conecta Retail Media con el futuro de la publicidad digital, redefiniendo las reglas del juego en un sector en constante cambio.