El evento Digital Masters by PHD, organizado por PHD Media Spain y PROGRAMMATIC SPAIN, reunió ayer a destacados líderes y expertos del sector para analizar los desafíos y oportunidades actuales en la publicidad digital. Esta tercera edición, celebrada en el espacio City Garage Madrid, congregó a más de 160 asistentes que pudieron disfrutar de las charlas de destacados anunciantes, como LG, Mapfre, Parques Reunidos, Finetwork, CUPRA o Google.

Sandra Sotelo, Managing Director de PHD Media Spain, inauguró el evento destacando el papel transformador de la data y la tecnología en la revolución del ecosistema digital e identificó 10 retos fundamentales a los que se enfrenta la industria, que ya se han mencionado en ediciones anteriores, que van desde el fin de las cookies hasta la necesidad de un enfoque holístico y la automatización como palanca estratégica. 

CUPRA, SEAT y Brand House de PHD

Mireia Nin, Global Strategy & Innovation Director de PHD Media, y Nicolas Pohu, Global Brand Director de PHD Media, compartieron el caso de éxito de CUPRA, que nació “como una marca totalmente independiente con diferentes mercados y audiencias y grandes ambiciones”, según explicó Nin. Desde su creación en 2018, CUPRA se ha consolidado como una de las marcas más valiosas de España, con un incremento del 158% en consideración entre 2020 y 2024, logrando un crecimiento “exponencial, sostenido y sin precedentes”.

Pohu, por su parte, destacó la importancia de la estrategia, cultura y la innovación (el “tridente caliente”) como pilares de su éxito y desglosó el enfoque del hub de CUPRA, que pretende aportar consistencia y armonización a la marca, ser una fuente unificada de conocimiento (permite tener una visión global del negocio) y compartir una misma visión con todos los mercados.

Además, insistió en que CUPRA es una marca que quiere ir más allá en lo emocional, por lo que ha establecido, por ejemplo, un patrocinio con Amazon para estar presente en festivales como el Primavera Sound, lo que le reportó alcance global posicionamiento de marca y engagement multicanal.

El caso del lanzamiento de LG

Durante el encuentro, David Andrés, Head of Commerce de LG Electronics, explicó el caso del lanzamiento de un monitor premium dedicado a gamers. La campaña de marketing digital contó con diversas activaciones en diferentes canales: desde acciones con grandes influencers relacionados con el mundo del gaming que hicieron unboxing en canales como YouTube o Twitch, hasta colaboraciones con medios tecnológicos. LG también patrocinó un streaming en Twitch con el influencer Illo Juan, apostó por difundir el producto en la newsletter en el mid-funnel e hizo eventos de prueba del producto para obtener reseñas.

Los resultados fueron, como apuntó, muy positivos, al haber logrado un aumento de conversion rate un 30% frente al año pasado y haber impulsado tanto las ventas en la categoría de gaming (+ 400% con respecto al año anterior) como en la categoría de monitores (+85%). "La clave de la campaña es que fuéramos los departamentos de Marketing y ecommerce unidos. Nos ha situado como una marca muy relevante y la marca se ha hecho más grande a nivel de gaming gracias a la campaña", comentó. 

MAPFRE y la transformación digital

Vender seguros no es igual que vender otro tipo de productos, y así de claro lo dejó Rubén Gallardo, director de Desarrollo de Negocio Digital de MAPFRE, quien detalló en la estrategia digital de la compañía, que empezó hace unos años centrándose en KPIs como conversiones y ROAS y hoy en día se focaliza más en métricas como el Life Time Value.

Según apuntó, el reto de MAPFRE es “seguir siendo una marca competente en un entorno muy cambiante donde el consumidor modifica sus drivers de decisión constantemente”, y para ello, se apoya en 3 pilares: la tecnología y data, la creatividad y un modelo centrado en personas.

"La IA generativa ha sido clave para personalizar creatividades a gran escala, logrando un CTR del 15% en nuestras campañas", señaló. Sobre el modelo organizativo, apuntó que la compañía se ha centrado en el Marketing Mix Modelling y un enfoque data-driven, además de ser un modelo descentralizado “pero coordinado en la ejecución”, recalcó.

La estrategia de Growth de Parques Reunidos

Parques Reunidos, marca que cuenta con casi todos los parques de atracciones de España y otros tantos fuera, ha seguido una estrategia digital de Growth. Arantza Unsain, Global Head of Growth Media en Parques Reunidos, desglosó 3 afirmaciones en las que han basado esta estrategia. La primera de ellas es que “la emoción vende y en el corto plazo también”: por ejemplo, la marca ha logrado duplicar su impacto en campañas clave gracias a colaboraciones con influencers como Marina Rivers, donde la emoción es fundamental.

En segundo lugar, Unsain hizo referencia a la experimentación (“no hay que tener miedo a arriesgar") y en tercer lugar comentó que “no hay que perderse en los micro-objetivos”. En definitiva, la experta comentó: "La clave está en experimentar, desafiar lo establecido y priorizar KPIs globales sobre métricas intermedias", comentó su portavoz.

Las acciones publicitarias de Finetwork 

En el evento Digital Masters by PHD también intervino Irene Guerrero, Media Manager & Marketing Analyst en Finetwork, que repasó las últimas acciones de performance de la marca, que han llevado a la compañía a lograr +144% de notoriedad, +293% en ventas y +13pp en sesiones.

Algunos de los puntos clave que han hecho exitosa la campaña, según explicó, fueron el rediseño de la estrategia (redistribución de pesos de formatos y plataformas); la adaptación de los mensajes y creatividades en función de las audiencias; segmentación e identificación de temas, como viajes y festivales de música, en redes sociales; o más protagonismo en el mid-funnel.

“Empezar la casa desde los cimientos tiene sentido: por eso, Performance tiene que ir de la mano del equipo de marca. La notoriedad cuesta mucho ganarla y asentarla, pero se puede lograr trabajando en equipo", apuntó.

Google, en busca de un futuro digital impulsado por la IA

Por último, Andoni Peña, AI Product Lead & Senior Performance Marketing Specialist en Google, cerró el bloque principal del evento explicando cómo está afectando la IA al sector del Marketing, permitiendo nuevos enfoques en la medición y segmentación, y qué novedades va a lanzar Google en este campo.

El 15% de las búsquedas en Google cada día son nuevas, pero es un número que va a crecer porque Google está ya cambiando su buscador por primera vez en 25 años, según dijo. "Lo realmente disruptivo es la IA generativa, no solamente en la parte de imágenes sino en el acceso a la tecnología. Interactuamos con ella de manera totalmente distinta a como lo hacíamos antes".

No obstante, el experto prevé también otros cambios relacionados con el first party data, que será cada vez más relevante; la optimización de procesos; los nuevos productos que permiten encontrar a las audiencias adecuadas (soluciones como DemandGen, el buscador y PMAX), nuevas formas de medir complementarias, y el testeo y las pruebas basadas en IA para ver la efectividad de las campañas.

Desmontando los mitos 

Para terminar, Tania Pérez, Direct Response Business Lead en PHD Media Spain, desmontó los 5 mitos presentados al principio del evento sobre la publicidad de respuesta directa con las principales conclusiones extraídas de las conferencias.

• La notoriedad efectiva no es cada vez más compleja: hay que capitalizar todas las sinergias, el crecimiento es exponencial cuando se integra la creatividad.

• Impactar a mucha gente maximiza el ROAS, pero enfocarse solo en aquellos consumidores que tiene más propensión a la conversión deja fuera a parte de la audiencia.

• Centrarse en el upper funnel sí es una estrategia válida para el corto plazo

• Los presupuestos de branding y performance no hay que trabajarlos de manera separada.

• La medición se utiliza para evaluar las campañas pero debe usarse también para establecer estrategias y tomar decisiones.

En definitiva, Digital Masters by PHD demostró ser un espacio clave para compartir conocimiento y fomentar la innovación en un ecosistema que evoluciona constantemente.