El término curation es un término de moda en la publicidad programática, ya que está demostrando ser una herramienta muy útil para mejorar la calidad y eficiencia de las campañas publicitarias en un mercado cada vez más complejo y saturado. Bajo un contexto marcado por significativos cambios, como la desaparición progresiva de las cookies de terceros y el enfoque en la privacidad de los usuarios, curation ofrece una solución prometedora tanto para anunciantes como para editores digitales.

El término curation se describe como la selección de los inventarios publicitarios más relevantes y de mayor calidad, con el objetivo de optimizar la conexión entre anunciantes y audiencias, ayudando simultáneamente a los editores a maximizar el valor de su inventario. Con esta nueva estrategia los, publishers o las Adtech seleccionan sus inventarios en función de su calidad y first-party data, para luego ofrecerlos a los anunciantes a través de PMPs en paquetes.

Además, algunas adtech pueden ponerlos a disposición de anunciantes mediante subastas abiertas en asientos optimizados de los vendedores. La selección puede realizarse de manera manual o automatizada, utilizando algoritmos y modelos. Al hablar con diferentes actores de la industria, tanto del lado del sell side como del buy side, se pueden oír opiniones que cuestionan la eficacia de esta metodología de filtrado.

Curation y targeting: el camino hacia audiencias más precisas

Uno de los mayores beneficios que ofrece curation es la eficiencia operativa para los anunciantes. Este tiene acceso a unos inventarios más cualitativos que corresponden mejor con su audiencia objetiva y le dan mejores KPIs de conversión y ROAS.

Para los editores, curation del lado sell-side ofrece grandes ventajas. Si bien los DSPs no tienen acceso directo al first-party data de los editores, los SSPs, que gestionan el inventario de los editores, sí tienen acceso a esos datos, además de información contextual, lo que les permite crear una segmentación más granular. Al incorporar datos de data providers, los editores pueden enriquecer aún más las bid requests, mejorando el proceso de matching entre inventarios, audiencia y anuncios. Este matching optimiza la relevancia de los anuncios y aumenta el valor del inventario de los anunciantes, mejorando así la rentabilidad.

Incorporar un partner adicional (como un data provider) añade una capa adicional de complejidad e incremento de costes si bien su adopción puede resultar muy rentable para el publisher, siempre y cuando este partner aporte un valor incremental.

Curation es compatible con la lógica de SPO (Supply Path Optimization), que busca conservar los socios SSP y el direccionamiento hacia un inventario más rentable con el fin de reducir los costes asociados. En este escenario, lo más recomendable para los editores es realizar pruebas A/B para evaluar el valor añadido que aporta cada partner de curation, ya que este valor puede variar según el medio o el inventario. Además, hay que destacar que algunos SSPs detectan señales en tiempo real para enriquecer las bid requests, como el bidder de Opti Digital, el cual filtra los inventarios según el nivel de atención del usuario para después ofrecer esta información a los anunciantes que son capaces de identificar el inventario cualitativo mientras, al tiempo que el publisher consigue lo consigue vender un valor justo.

Canibalización y segmentación: los retos de curation

El término curation no está exento de desafíos. Los editores que hacen un esfuerzo comercial directo hacia anunciantes podrían considerar que curation hecho por un tercero compite con sus campañas directas, canibalizando los acuerdos que éstos tienen adquiridos con las marcas. Si bien las capacidades técnicas de las adtech utilizan modelos de selección automatizada de los inventarios no entrando en conflicto con las campañas directas de los editores.

En este contexto, los editores siempre tienen el mando: los acuerdos directos siempre tienen prioridad, al ser más rentables, ya que ofrecen márgenes mayores. En cambio, los curated deals, gestionados por las adtech, se utilizan principalmente para rellenar el inventario no vendido.

Otro reto en curation es la exclusión de los editores más pequeños. Con el foco en audiencias grandes y de alta calidad, curation puede dejar fuera a aquellos editores que no forman parte de grandes redes o que no tienen la capacidad de ofrecer un inventario suficientemente grande o diverso para atraer a los buyers, lo que ya genera un ecosistema desigual, donde los editores más pequeños y menos visibles no pueden competir en igualdad de condiciones con los grandes editores.

En este caso los editores más pequeños, tienen más opciones al entrar a formar parte de una red cuya escala les permita formar parte de los curation deals. Al no disponer de equipo comercial, ni contar con un equipo de AdOps propio, esta opción es la más adecuada para gestionar tanto acuerdos directos como acuerdos de curation con terceros.

En Opti Digital hemos observado cómo curation beneficia tanto a buyers como a editores, especialmente a medida que el uso de la inteligencia artificial y las alternativas de addressability aprovechan cada vez más estas señales en tiempo real para mejorar la relevancia y eficiencia de las campañas. Estos acuerdos ofrecen una solución a los editores para sacar el máximo provecho de su inventario de alta calidad, maximizando los ingresos sin que ello conlleve invertir más recursos. En los inventarios publicitarios de nuestros socios, hemos observado un eCPM un 50% más alto que en la programática open en el inventario curated.

Magali Quentel-Reme, CEO & Co-Founder de Opti Digital