La estacionalidad en el Retail Media ha sido objeto de análisis en los últimos años, y el patrón que sigue se asemeja a la forma de ‘dientes de tiburón’, con picos marcados en el cuarto trimestre de cada año, impulsados por la temporada navideña y eventos como Black Friday, Cyber Monday y las compras de fin de año.

Un análisis de los últimos 10 años de Amazon Ads confirma esta tendencia: la inversión publicitaria crece en paralelo con el ecommerce, reflejando el aumento del inventario publicitario a medida que las ventas se disparan. La única excepción a esta regla fue en el segundo trimestre de 2020, cuando la pandemia de COVID-19 provocó una "Navidad en mayo", debido al incremento repentino de compras online durante el confinamiento.

En una plataforma como Amazon, donde la publicidad está dominada por los formatos de Sponsored Products, es lógico que los anuncios reflejen el comportamiento del ecommerce. En este entorno, el ecommerce es el medio, lo que significa que a mayor volumen de ventas, mayor inventario publicitario disponible.

Sin embargo, esta regla no se aplica uniformemente a todas las categorías de productos. Por ejemplo, artículos estacionales como gafas de sol pueden no seguir el patrón global de los picos en el cuarto trimestre, pero estos datos pueden quedar eclipsados dentro de la tendencia general de crecimiento del Retail Media.

Otro apartado relevante del análisis es que la publicidad en Amazon crece más rápido que su negocio de ecommerce. Esto es significativo, ya que la publicidad se ha convertido en uno de los motores de mayor rentabilidad para Amazon, generando ingresos superiores en comparación con sus márgenes en la venta de productos.

Este crecimiento está impulsado por el aumento de anunciantes dentro del ecosistema de Amazon, la mayor competencia por visibilidad en un entorno dominado por Sponsored Ads y la evolución de Amazon como un gigante publicitario, compitiendo directamente con Google y Meta.

El patrón de dientes de tiburón es claro, pero ¿cómo pueden los anunciantes aprovecharlo al máximo? Es fundamental anticiparse a los picos de demanda mediante estrategias previas a eventos clave, maximizar la visibilidad con ofertas atractivas en los momentos de mayor tráfico y gestionar la desaceleración posterior ajustando la inversión publicitaria conforme disminuye la actividad de los consumidores.

Si bien la estacionalidad ha sido históricamente predecible, se espera que con la evolución del Retail Media este patrón se vuelva más complejo. Factores como los eventos no tradicionales, como las múltiples ediciones de Prime Day o ventas específicas por categorías, el crecimiento de sectores como belleza y salud, donde las tendencias sociales y los lanzamientos de productos pueden generar picos inesperados, y el auge de marcas no endémicas en plataformas como Amazon, que pueden cambiar la dinámica de inversión publicitaria, harán que el mercado sea menos estable.

El Retail Media sigue evolucionando a un ritmo acelerado. La estacionalidad aún es un factor determinante, pero con el crecimiento de nuevas estrategias publicitarias, las marcas deben ser más flexibles y ágiles en su planificación. La clave del éxito será comprender las tendencias y adaptar las inversiones publicitarias para maximizar el impacto en cada etapa del año.