El enfoque en la integración de la Inteligencia Artificial (IA) y el uso estratégico de datos son dos de los elementos que más caracterizan a Mediaplus Equmedia, una de las agencias más destacadas del sector publicitario actual. En un contexto donde la privacidad en el entorno digital y la transparencia adquieren cada vez más relevancia, mantenerse competitivo no siempre es fácil: requiere adaptación constante e integración de nuevas tecnologías que puedan ayudar a ser más eficientes.

En esta entrevista, Laura Camazón, Head of Digital & Innovation de Mediaplus Equmedia, analiza el papel de la IA y la data en Mediaplus Equmedia y reflexiona sobre la evolución del marketing digital de cara al año 2025, destacando tendencias como el Marketing Mix Modelling y el papel creciente del vídeo como canal de conversión. La experta, que además ha sido la ganadora del premio Rising Star en los PS Awards 2024, cometa también algunos casos de éxito de la agencia que ilustran cómo la creatividad y la valentía de los anunciantes son esenciales para destacar en el panorama publicitario de hoy en día.

¿Cómo estáis integrando exactamente la IA en Mediaplus Equmedia? 

La integración de la IA en Mediaplus Equmedia se está realizando de forma diferenciada según departamentos: mientras que el departamento creativo utiliza la Inteligencia Artificial de forma habitual en su día a día, descubriendo nuevas herramientas y funciones, el equipo de investigación explota el potencial que tiene en la automatización de procesos. 

En el departamento digital estamos implementando diferentes funcionalidades según las necesidades que tiene cada cliente: desde generadores de copies, que alimentamos con el dato histórico de las campañas, hasta planificaciones de medios que tienen en cuenta el potencial de audiencia actualizado de todos los soportes para maximizar el alcance de nuestras campañas.

¿Cómo puede ayudar la IA a las agencias a optimizar el trabajo y mejorar resultados?

La IA nos permite analizar de forma rápida y eficiente grandes cantidades de datos, lo que es necesario para realizar planificaciones basadas en los resultados obtenidos en campañas previas y permite una optimización constantes de las planificaciones activando los medios más efectivos. Esto hace que las planificaciones sean mucho más precisas analizando el trabajo previo de una manera más eficiente. 

¿Cómo se está adaptando Mediaplus Equmedia a otras tendencias emergentes, como el incremento de inversión en CTV?

Mediaplus Equmedia ha entendido la Televisión Conectada como una pata más dentro de cualquier Media Mix. Las fuentes corroboran el descenso de consumo de la televisión lineal, un descenso que se produce en todos los targets, pero que se ve especialmente en las franjas más jóvenes. Esta caída de consumo es la que viene a satisfacer la televisión conectada, donde OTTs y demás plataformas obtienen una cuota de mercado cada vez más elevada por lo que son medios indispensables en cualquier planificación audiovisual. 

Para lograr vuestro objetivo de ser una agencia data-driven, ¿qué herramientas o metodologías estáis implementando?

Como agencia de medios, Mediaplus Equmedia siempre ha trabajado con una metodología data-driven, puesto que cualquier planteamiento de medios viene precedido de una investigación exhaustiva tanto del público objetivo como de su consumo de medios. El crecimiento del medio digital nos permite, además, analizar el histórico de campañas de un anunciante y conocer qué medios funcionan mejor para determinados objetivos, así como analizar el perfil del consumidor que ha interactuado con la campaña. 

¿Qué papel juega la data en el panorama digital actualmente y qué papel tendrá en 2025, en tu opinión?

Juega un papel básico. Como comentaba, cualquier planteamiento de medios viene precedido de uso de data y, en concreto, en el caso del medio digital, todas y cada una de las activaciones se realizan con una perspectiva de activación de data que proviene de diferentes fuentes: first-party data, utilizando el dato propio de cliente, bien obtenido de campañas y de visitantes a la web, así como del propio CRM. A esto se une el uso de data de otras fuentes (plataformas o proveedores de data), que permiten completar la segmentación realizada y poder impactar a un público objetivo muy preciso.

En 2025, y en los años que vienen, esta importancia no hará más que aumentar. Y, si me permito “soñar”, creo que, cada vez más, tendremos opciones de aplicar segmentaciones mucho más precisas y en muchos más medios, no sólo en digital. 

¿Creéis que las marcas están apostando más por el branding en detrimento del performance? ¿Cuál es la razón?

Sí, así es. Venimos de unos años donde performance ha sido el “rey” de todas las planificaciones de los clientes. Esto es algo lógico, pues se trata de un medio que permite una medición prácticamente en tiempo real de los resultados de campaña y del ROAS obtenido; es decir, los anunciantes pueden saber en tiempo prácticamente real cuántos euros de ingreso le revierte cada euro invertido en publicidad. 

Después de unos años de campañas de puros resultados, los anunciantes han entendido que las campañas de branding que han dejado atrás aportaban un conocimiento de marca que el performance, por sí sólo, no puede mantener, lo que, a la larga, impacta directamente en esta constitución de resultados. Es por eso que, cada vez más, los anunciantes recuperan la pata de branding en sus presupuestos en detrimento de performance, pues es el complemento perfecto para la obtención de resultados eficientes. 

Vuestros casos de éxito demuestran que la creatividad y la innovación son esenciales para impactar al usuario. ¿Cuáles son los ingredientes para dar con el formato clave y llegar a las audiencias adecuadas? 

Tanto los casos de Asisa como Pacharán la Navarra son ejemplos de clientes en un entorno difícil. Asisa, debido a la saturación publicitaria del mercado, donde diferenciarse es la clave, y Pacharán La Navarra, por las limitaciones legales de promoción de los productos con alcohol. Al final, el ingrediente principal es tener ese reto para poner a trabajar la cabeza, buscar formas diversas de alcanzar al público y conseguir su atención. Y, por otro lado, es importante que haya clientes valientes, como ocurre en ambos casos, pues buscar formas alternativas a la tradicionales de comunicación requieren una apuesta por parte del anunciante en acciones novedosas donde los resultados pueden no ser garantizados. 

Más allá de la IA, la data, el entorno CTV o la innovación, ¿qué otras tendencias crees que marcarán el sector publicitario en 2025?

Creo que en el 2025 vamos a oír hablar principalmente de dos grandes tendencias: 

• Marketing Mix Modelling, es decir, herramientas que permitan una estimación de reparto de presupuestos entre los diferentes medios según el aporte que realizan al consumer journey de cada vertical. Estas herramientas, cada vez más, se nutren de históricos más amplios que permiten una selección de medios más precisa.

• El vídeo como medio de ventas: históricamente es un medio que trabaja principalmente en branding, pero que, en los últimos años, he visto cómo cobra importancia en fases más avanzadas del funnel para trabajar en conversión. Las tendencias de las diferentes plataformas apuntan a que este tipo de formatos cobrarán más importancia como impulsores de las ventas digitales.