La sostenibilidad en la publicidad ha dejado de ser opcional y se ha convertido en una prioridad estratégica. Las marcas están buscando formas innovadoras de alinear sus valores con sus esfuerzos publicitarios, integrando propósito e impacto en cada campaña. Este cambio responde a la presión de los consumidores y las regulaciones emergentes, pero también abre una oportunidad única para destacar en un mercado saturado y altamente competitivo.

Tradicionalmente, la industria publicitaria ha asociado la sostenibilidad con declaraciones centradas en la reducción de emisiones y la medición de huellas de carbono. En los últimos años, las principales agencias han comenzado a destacar la importancia de la descarbonización de medios, que busca reducir significativamente las emisiones generadas por la planificación, producción y distribución de contenido digital. Aunque los activos digitales pueden parecer más sostenibles en comparación con los residuos físicos de los medios impresos, su huella de carbono es mayor de lo que muchos imaginan.

¿Por qué es necesaria la descarbonización de medios? Cualquier actividad que dependa de la infraestructura digital genera carbono, ya sea produciendo, alojando o compartiendo contenido. Si bien este enfoque es esencial, existe el riesgo de limitar nuestra visión a un solo aspecto del problema ambiental. Centrarnos únicamente en la descarbonización nos lleva a ignorar un desafío aún más amplio: la pérdida de biodiversidad.

La sostenibilidad no puede abordarse únicamente desde una perspectiva de carbono. Sin biodiversidad, no hay uvas para el champán, flores para el perfume ni algodón para la moda. Más allá de lo esencial, integrar la biodiversidad en las campañas publicitarias abre una vía para crear narrativas significativas que conecten profundamente con las audiencias, mientras enfrentamos una crisis planetaria más compleja y multifacética.

Los 5 senderos hacia el cambio positivo

Para ayudar a la industria publicitaria a expandir su enfoque y abordar estos desafíos, propongo los 5 senderos hacia el cambio positivo. Este marco proporciona una guía clara para convertir los compromisos ambientales en acciones y narrativas significativas, ayudando a las marcas a conectar de manera genuina con la naturaleza y sus audiencias.

1. Lugar
   ¿Dónde estamos? Todo comienza con el entorno. Las iniciativas de conservación y regeneración pueden estar en la otra punta del mundo o en el propio territorio de la marca. Comenzar con un lugar específico aporta contexto, color y "ancla" las comunicaciones en un hábitat concreto, alejándolas del abstracto concepto de "naturaleza".

2. Presión
   ¿Qué amenaza enfrenta la biodiversidad en este lugar? Las historias impactantes requieren un conflicto, algo en juego. Es crucial identificar y comunicar los riesgos: ¿qué ha sucedido, qué está ocurriendo ahora y qué pasará si no actuamos? Esto da a la audiencia una razón real para preocuparse.

3. Acción positiva
   ¿Qué acciones positivas están aliviando esta presión hoy en día? Mostrar cómo se implementan estas acciones, quiénes las llevan a cabo y cómo están marcando una diferencia concreta es esencial para generar credibilidad y confianza.

4. Camino a seguir
   ¿Cómo conducirán las acciones actuales hacia un progreso sostenible en el futuro? Para que una acción corporativa se perciba como una transformación genuina, no puede ser un esfuerzo único. Es imprescindible vincular las acciones presentes con compromisos y objetivos a largo plazo.

5. Impacto potencial
   ¿Qué impacto tendrá esta iniciativa? Comunicar los resultados previstos, respaldados por datos claros y medibles, refuerza la narrativa y amplifica el mensaje. Ya sea la restauración de un ecosistema o la protección de especies clave, estos impactos deben ser el corazón de la historia.

Más allá del carbono: un enfoque holístico

Hoy en día, los anunciantes buscan soluciones integrales que no sólo reduzcan las emisiones, sino que también tengan un impacto positivo y tangible en la naturaleza. Los consumidores, por su parte, quieren sentir que sus decisiones contribuyen de manera real al cuidado del planeta. Este es el momento para que la industria publicitaria amplíe su visión, adoptando un enfoque holístico que abarque tanto la descarbonización como la conservación de la biodiversidad.

La sostenibilidad no es solo una responsabilidad; es una oportunidad estratégica. Las marcas que lideran con narrativas pro-naturaleza no solo cumplen con las expectativas del mercado, sino que también se posicionan como referentes en un entorno en transformación.

Un propósito para el 2025

Los 5 Senderos hacia el Cambio Positivo no son solo un marco, sino una invitación a actuar. La publicidad tiene el poder de liderar un cambio sistémico, integrando la sostenibilidad en el corazón de sus campañas y contribuyendo a regenerar nuestro planeta. Este 2025, hagamos que nuestras historias no solo comuniquen valores, sino que también generen un impacto tangible y duradero.

Proteger la biodiversidad no es solo cuidar el planeta; es proteger las historias que queremos contar y los negocios que queremos construir. Es hora de dar un paso adelante.

Luca Brighenti, fundador de YourEcoPlan OSFL