El nuevo canal de expansión para la belleza de alta gama es la nueva sección de supermercados. Esta tendencia está pasando en los supermercados Walmart y Target de Estados Unidos. Cuando hablamos de la venta de los productos cosméticos en supermercados, recordamos la sección de perfumería, también para las marcas dermofarmacéuticas, y nos encontramos la sección de parafarmacia en España.

Sin embargo, las marcas de más premium, Clinique, Givenchy, Saint Laurent, Estee Lauder, rara vez aparecen en las estanterías de los supermercados; más bien, suelen estar en los departament store como El Corte Inglés (en España) o la tienda de belleza Sephora.

Quizá esta impresión es el estereotipo que tenemos como alguien trabajando en el sector de beauty, porque en Estados Unidos, ya existe otra tendencia diferente. Los supermercados Walmart y Target ya están abriendo nuevos espacios, incrementando las categorías, innovando nuevos métodos de venta para llegar a un nivel más premium y poco a poco “invadir” a los territorios de las cadenas especializadas de belleza.

Naturium, una de las marcas de cuidado de la piel de gama media-alta más demanda de TikTok Shop, generó 10 millones de dólares en ventas en su primer año de lanzamiento, pero cuando ellos comenzaron a buscar el primer partner retail, a diferencia de entrar a colaborar con Sephora y Ulta Beauty, su objetivo llegar un alcance más amplio. Por eso, tenían en mente de trabajar con Target, una de las principales cadenas de supermercado en Estados Unidos, y efectivamente, tras una negociación fuerte, logró aparecer en los lineales de las 1.800 tiendas Target.

Para Target, realmente Naturium no es la primera marca cosmética colaboradora, ya que según Business of Fashion, la categoría de belleza en Target casi se ha duplicado desde 2019. Como el segundo retailer más grande de EE. UU. después de Walmart, Target ha sido caracterizado por su descuento (hard discount). Hoy en día, los consumidores no solo pueden encontrar productos de limpieza para detergente por tan solo 1 dólar, por ejemplo, sino también pueden ver los últimos Beautytech de L'Oréal, Colorsonic o marcas importantes Fenty Beauty y Ouai, que tienen un precio superior a 40 dólares, es decir, una amplia variedad de productos de todo tipo de precio.

Walmart, por su parte, lanzó una línea de belleza de gama alta en 2022 y también hizo colaboración con el retailer de belleza británico SpaceNK para lanzar una marca de belleza llamada Beauty Space NK en más de 250 tiendas. Además, vemos muchos más casos como la colaboración de Byoma (Reino Unido) con Target, Bubble con Walmart o Starface con los dos. Estas marcas con un valor de venta más alto también ayudan al supermercado a conseguir más consumo por ticket y más número de consumidores con poder adquisitivo alto.

La entrada de estas cosméticas premium a supermercados marca un antes y después del retail de belleza. Anteriormente, a este tipo de marca le preocupaban los posibles daños de branding y posicionamiento cuando la exposición de su producto está al lado de los detergentes o comidas. Pero, cada vez más, el canal de distribución de gran superficie como el supermercado va a ser un imprescindible para las marcas de belleza. En la venta online ya vemos el poder de influencia de Amazon; para retail offline, hay que recordar que el 90% de la población de Estados Unidos vive cerca de un Walmart. Estamos hablando de más de 4.000 supermercados Walmart y 1.500 tiendas Target, es decir, la afluencia de los supermercados es mucho más que las tiendas de belleza y, evidentemente, más tráfico puede generar más ventas.

Pero, ¿cómo pueden las marcas de belleza premium destacar en un supermercado con tantos productos? Pues hay que estar preparado.

1. Lo primero, tienen que trabajar en el merchandising, por ejemplo. Bubble ha colaborado con Walmart para crear su propia estantería con stopper particular, destacando más información (test de eficacia) de producto con color corporativo, y otra marca, Blake Brown, simulado la estantería como el baño de una actriz.

2. Tampoco hay que olvidarse del diseño de producto, en formato (más grande) y su packaging. Naturium no quiso competir en la perfumería, y para poder diferenciarse de los demás, lanzó un packaging particular de 500ML de champú con tonos más llamativos en el lineal de Target.

3. Gestión de categoría: la colocación de categoría es otro punto relevante. En el mismo caso de Naturium, logró exponer todas sus gamas en la categoría de Skin Care, no en Body Care, donde hay menos competencia y más ticket medio.

4. Negociación y adaptación. No solo deben conocer el famoso “plantilla” o “Trade Term”, sino también tienen que cumplir la excelencia operativa para no recibir las penalizaciones.

Evidentemente, esta adaptación al nuevo entorno para cualquier marca no es nada fácil; sin embargo, para lograr los imposibles, tenemos que hacer todo lo posible, y esta regla de la vida también se puede aplicar perfectamente en retail.

Chen Yue, Head of Digital de Laboratorios PHERGAL