La reciente noticia de que Amazon comenzará a ofrecer su tecnología a otros retailers marca un hito en la evolución del Retail Media. ¿Quién lo hubiera imaginado? Hasta ahora, Amazon parecía un mundo aparte, un ecosistema cerrado que nunca se mezclaría con otros retailers. Sin embargo, este movimiento no solo desafía las reglas, sino que las redefine. Para entender por qué está ocurriendo, debemos reflexionar profundamente sobre el contexto actual del Retail Media, sus desafíos y su posición dentro de la industria publicitaria consolidada.

Primera arista: Tecnología y escalabilidad

Me permito usar un paralelismo con el mundo de la publicidad programática para explicar mejor cómo operan las tecnologías de Retail Media. En este ecosistema, plataformas como Amazon, Criteo, Citrus, Kevel y Topsort funcionan de manera similar a los SSP (Supply-Side Platforms) en programática. Estas tecnologías permiten a los retailers poner su inventario publicitario a disposición del mercado, funcionando como el 'lado de la oferta' en este modelo.
Sin embargo, estas tecnologías no se detienen ahí. Han desarrollado sus propias plataformas de demanda (DSP) para captar inversión publicitaria directamente de las marcas, cerrando un ciclo que asegura tanto la oferta como la demanda. Esto ha dado lugar a un ecosistema de walled gardens tecnológicos, donde cada retailer opera dentro del marco de la tecnología que elige. Por ejemplo, si un retailer como PcComponentes utiliza Criteo como SSP, las marcas acceden a su inventario a través de la DSP de Criteo. Este modelo, aunque funcional, genera una fragmentación que resulta poco escalable para las marcas, ya que deben gestionar múltiples plataformas para ejecutar sus campañas.

Amazon entiende esta problemática y sabe que su tecnología es la más escalable del mercado. Con este movimiento, ofrece una solución unificada que beneficia tanto a las marcas como a los retailers: las marcas pueden centralizar sus compras en una única plataforma, mientras que los retailers acceden a un ecosistema más grande que garantiza mayores presupuestos publicitarios.

Para los escépticos que ven esto como algo impensable, solo hay que mirar a los grandes medios en España: la mayoría trabaja con Google sin ningún problema. ¿Por qué debería ser diferente en Retail Media?

Segunda arista: Estrategia de mercado

Desde el nacimiento de las Retail Media Networks como Unlimitail, Nectar 360 o, en España, REETMO Media, ha quedado claro que el Retail Media es un pilar estratégico para los retailers.

Amazon domina actualmente entre el 60% y el 80% del presupuesto total de Retail Media, pero sabe que el tamaño del mercado aún es pequeño en relación con su potencial. Hoy en día, las ventas online de gran consumo apenas representan el 6% del total, pero la oportunidad de pasar de un mercado de 100 millones a 10.000 millones en los próximos años es innegable.

¿Por qué entonces no asegurar su liderazgo mientras el mercado crece? Al abrir su tecnología a otros retailers, Amazon se posiciona para mantener su cuota de mercado incluso cuando el Retail Media explote como categoría publicitaria. Este movimiento es, en esencia, una jugada maestra: colaborando con otros retailers, asegura que el crecimiento beneficie a todos, pero especialmente a ellos.

Tercera arista: Las marcas están cansadas

Hasta ahora, el Retail Media ha sido un prototipo: sin medición clara, sin estándares de Brand Safety, sin reporting adecuado. Las marcas han sido pacientes porque sabían que el potencial estaba ahí, pero esa paciencia tiene un límite.
En 2025, las marcas exigirán lo que Amazon ya ofrece: métricas robustas, datos transparentes y resultados reales. Si los retailers no están preparados para cumplir con estas expectativas, lo que ofrezcan no será Retail Media, será puro trade marketing. La diferencia es fundamental, y quien no entienda esta transición quedará fuera del juego.

Cuarta arista: El reto para los retailers

Querido retailer, si no estás dispuesto a ser incremental, no gastes en tecnología ni en equipos de Retail Media. La realidad es que el Retail Media es digital, y como tal, su éxito depende de la escalabilidad y la eficiencia.
Es cierto que los acuerdos directos con marcas bajo un enfoque tradicional de trade marketing pueden haber sido más rentables en el pasado, pero las marcas ahora demandan centralización y resultados escalables. Aquellos retailers que inviertan en tecnología robusta, ofrezcan métricas claras y proporcionen resultados efectivos tendrán una ventaja competitiva.
Las Retail Media Networks no son una moda pasajera; han llegado para quedarse. Puede que hace dos años pareciera una locura apostar por esta estrategia, pero los movimientos del mercado están demostrando lo contrario. Amazon, al liderar este cambio, está marcando el camino para todos los actores del sector.

Reflexión final: Amazon como ejemplo de disrupción estratégica

Lo que Amazon está haciendo no solo es una jugada tecnológica, sino también un movimiento estratégico con visión de futuro. Al abrir su tecnología, Amazon está diciendo claramente: 'Queremos ser el estándar en Retail Media.' Este movimiento no solo beneficia a las marcas y a los retailers, sino que también asegura que Amazon siga siendo el epicentro del crecimiento en esta industria.

El Retail Media está en un momento de inflexión. Las reglas están cambiando, y quienes no se adapten corren el riesgo de quedarse atrás. En este nuevo panorama, Amazon no solo está rompiendo las reglas: las está reescribiendo.

Nota: Este paralelismo con la programática nos ayuda a entender la dinámica tecnológica del Retail Media. Aunque no es una comparación exacta, ofrece un marco útil para comprender cómo se están consolidando estas plataformas y hacia dónde se dirige el sector.