—La pelota es mía y me la llevo a casa —dijo Google

El miércoles 3 de marzo, Google nos sorprendía con un bombazo a la altura de los que últimamente nos tiene acostumbrados dentro del panorama AdTech. El anuncio, que publicó en su blog oficial, dice que para mejorar la privacidad de los usuarios en la web, sus productos no van a utilizar soluciones de ID único como grafos de identidad basados en email hasheado. 

El post, publicado por David Temkin -Director of Product Management, Ads Privacy and Trust- señala de manera explicita que, una vez que las cookies de terceros desaparezcan, Google no va a desarrollar identificadores alternativos para traquear individuos mientras navegan por la web ni tampoco los usarán en sus productos.

Asimismo, mencionan en el anuncio que los avances en agregación, anonimización, procesamiento en el dispositivo y otras tecnologías aptas para preservar la privacidad indican un camino para sustituir los identificadores individuales. En este punto, vuelven a nombrar, como no podría ser de otra forma sus propuestas: Privacy Sandbox y FLoC.

De forma resumida y utilizando un símil, esta noticia es como cuando de pequeños estábamos en medio de un partido de fútbol con los amigos y a uno de ellos le llamaba su padre y, justamente, era el dueño de la pelota. Pues bien, Google es ese padre, la pelota el ID universal y el resto de jugadores, que se quedan con el partido sin terminar ,la industria AdTech.

Pero, ¿Cómo ha afectado la noticia a la industria?

Está claro que el anuncio va dirigido como un misil a las iniciativas que estaban surgiendo cada vez con más fuerza de Universal ID. Aquí a todos nos vienen rápidamente a la cabeza empresas u organizaciones con grandes proyectos e inversión en la creación de ID universales basados en datos deterministas o PII (Personally Identifiable Information) hasheados. The Trade Desk, LiveRamp, Zeotap, ID5, Criteo, Prebid.org, entre otras. 

De hecho, los resultados de la onda expansiva, no han tardado en notarse. Y como siempre digo (¡qué pesado soy!) como muestra un botón, bueno más bien gráficas de la evolución de las acciones de The Trade Desk y Liveramp después del anuncio de Google.

La noticia, sí acaba confirmándose en su totalidad, afectará a la capacidad de alcance de las soluciones de ID universales en relación a la orquestación de campañas publicitarias orientadas con precisión y el seguimiento cross-site, porque Google es un trozo del pastel muy grande del mundo AdTech, aunque -por suerte- no es todo el pastel.

Las reacciones

A lo largo del mismo día del anuncio de Google y en días posteriores se han ido sucediendo las reacciones de la industria AdTech. A mí, al menos, (ya sabéis que mi cabeza funciona de forma peculiar) me gusta leer estas reacciones como intentos de desactivar los efectos de la bomba por parte de equipos de artificieros. Pero con un matiz importante, en este caso, la bomba ya ha explotado.

A continuación os dejo enlaces a los principales comunicados de grandes players de la industria de la publicidad digital. Os dejo también trozos de los artículos que me parecen relevantes (por supuesto en inglés, porque sé que sois internacionales).

• Liveramp: https://liveramp.com/blog/google-clarifies-plans-for-targeted-advertising-what-that-means-for-you

  Cookie deprecation is on the clock, and those that don’t move quickly will be left behind in the coming months. As it relates to today’s announcement, we would encourage marketers using DV360 as their buy-side platform to start transacting on LiveRamp’s ID via Private Marketplace deals across the SSPs who support ATS. These campaigns perform better today, can increase reach on Safari and Firefox, and ensure that marketers are set up for future success.

• The Trade Desk: https://www.thetradedesk.com/us/knowledge-center/googles-move-is-great-news-for-the-open-internet

  Rather, the new revelation is that Google will not rely on any identifiers that they don’t own.

  If you think about this news in the context of Google's decision to also remove third-party cookies from Chrome and replace them with FLoC cohorts, it’s almost as if Google wants fewer cars on the road: The world will be safer; we'll keep our Ferrari; and with proposals such as FLoC, everyone else can have a bicycle. While bikes have their uses, competing with Ferraris is not one of them.

• Xandr: https://www.xandr.com/news/xandr-shares-comprehensive-approach-to-identity/

• Zeotap: https://zeotap.com/towards-a-privacy-first-web-our-response-to-googles-announcement-on-individual-identifiers

  Google underlined that the future of the ‘free and open web’ is at stake if digital advertising fails to evolve to regain consumer trust.

  We agree, but add that the sustainability of the open web also relies on interoperability – ironically, something that third-party cookies did pretty well. In a world without them, the ecosystem needs solutions that work together to allow publishers and advertisers alike to continue to achieve their goals. That’s why we’ve invested heavily in building out the ID+ initiative, with over 60 leading publishers across Europe on board.

• ID5: https://id5.io/news/index.php/2021/03/04/googles-announcement-is-a-big-opportunity-for-the-open-web

  This obvious conflict of interest is one for the regulators to look into, but let’s not be fooled by Google’s choice of terms: Privacy Sandbox is not about protecting users’ privacy, it is about protecting Google’s core data-driven media business. 

• Programmatic Spain: https://www.programaticaly.com/portada/los-expertos-del-sector-opinan-sobre-la-decisin-de-google

Las contradicciones del anuncio de Google, en mi opinión

En relación al consentimiento, me surge la primera contradicción. Sí un usuario comparte plenamente informado y da su consentimiento para que su email hasheado se utilice como un ID en un entorno con garantías de seguridad porque Google dice que va en contra de la privacidad.

Además si Google se quiere auto-elegir como el garante salvador de la privacidad de los usuarios, también deberíamos ponernos a analizar con ojos muy críticos sus propuestas de Privacy Sandbox. Y en este artículo se utiliza una lupa de mucho aumento: Google’s FLoC Is a Terrible Idea.

En segundo lugar, me parece poco coherente por parte de Google decir que los gráficos de identidad basados en PII hasheados no van en la línea de la privacidad, cuando dentro de las soluciones que ofrece -y parece que seguirá haciéndolo- está customer match. Es decir, en sus propiedades y miles de millones de usuarios con inicio de sesión (con email) sí que le vale esa práctica, pero en el resto de Internet no. A lo mejor soy yo, pero como poco suena contradictorio.

En definitiva, para mí, es como si un lobo -en este caso Google- se erigiera como el único guardián del rebaño -los usuarios- en Internet.