¿Qué impacto ha tenido el COVID en la publicidad programática de 2021 y cómo se está recuperando?

En un primer momento, la crisis generada por el Covid-19 impactó con mucha dureza en el sector publicitario. Este shock supuso una gran desaceleración económica y la perdida de confianza empresarial con una congelación del gasto y recortes en los presupuestos de marketing afectando a todos los agentes de la industria.

Con la “vuelta a la normalidad” y la aparición de las vacunas, el sector se fue poco a poco estabilizando, quedando demostrado que la digitalización y explotación de los canales digitales (tanto plataformas de medios, mejora de las infraestructuras de Mad-tech y Adtech, entre otros) resulta crucial en esta nueva realidad.

En el plano de la publicidad digital, este 2021 ha contado con un ritmo de crecimiento positivo incrementando gradualmente la inversión en términos generales y trasmitiendo buenas sensaciones al sector. En el caso concreto de la programática, varias fuentes han identificado una expansión de la programática en España entorno al 40%-50% como consecuencia de la creciente diversificación de nuevos anunciantes que están sofisticando sus media mix por la mejora en la seguridad y las avanzadas soluciones que ofrece los entornos programáticos.

¿Cuál es la mayor oportunidad que ves para programática para el 2022?

Sin lugar a duda, la personalización sumada a los cambios en la privacidad serán claves para seguir avanzando en la personalización de la experiencia en los entornos programáticos. Considero que durante estos últimos años, se ha avanzando mucho en llegar a ser relevantes en nuestros mensajes utilizando el DCO o una visión más focalizada en audiencias, pero ahora, sumaremos una visión mas orientada a no molestar al usuario asegurando una mayor relevancia controlando más factores.

¿Cuál es el mayor desafío al que se enfrenta la industria programática en el próximo año?

Desde nuestro punto de vista vemos un gran desafío dentro de la industria programática; cada vez es más costoso capturar data valiosa del usuario principalmente por tres factores:

1. Regulaciones cada vez más estrictas: Las crecientes restricciones normativas hacen cada vez más difícil enriquecer la información que las empresas tienen sobre los clientes.

2. Los consumidores cada vez están más saturados. Hoy en día los usuarios están sobre impactados por un gran volumen de publicidad digital comercial por lo que hemos desarrollado de manera natural mecanismos para ignorar y ser muy selectivos a la hora de retener y de interesarnos por las marcas.

3. Relación unilateral: Los consumidores cada vez son más exigentes. Actualmente ya no aceptan recompensas mediocres a cambio de ceder su data sino que esperan algún servicio de valor a cambio y además buscan una conexión emocional con la marca.

Todo esto unido a un futuro próximo cookieless supondrá un cambio de paradigma en como recopilamos y utilizamos la data para seguir generando una publicidad personalizada y relevante, pero asegurando que somos transparentes a la hora de respetar los derechos de los consumidores. Como industria se nos plantea la necesidad de identificar una solución común que asegure una estandarización de los procesos y una correcta medición de nuestra actividad.

¿Qué canales crees que tendrán mayor crecimiento? ¿Y los que menos?

Dentro de los formatos programáticos más tradicionales, consideramos que el programmatic Vídeo, programmatic Display y Native seguirán siendo los reyes dentro de las estrategias de branding y performance para todo tipo de anunciantes. Adicionalmente destacamos la tendencia creciente del DOOH, CTV o el Audio digital convirtiéndose en opciones cada vez más viables con un inventario en continuo crecimiento.

¿Qué es lo que más esperas que suceda en la industria en 2022?

Aunque este 2021 se han hecho discretos avances, consideramos que este 2022 será un año crucial para la actualización de las estrategias de 1st party y Zero party data con planes para mejorar, evolucionar la captación, almacenamiento, enriquecimiento y maximización de la data de clientes en las estrategias de medios. Adicional a este punto, vemos que canales tradicionalmente “desconectados” en muchos anunciantes como own con paid tendrán la posibilidad de generar grandes sinergias apalancas en la correcta explotación de la data y las audiencias.

¿Qué es lo que más temes?

Que, como industria, incluyendo a anunciantes, agencias y soportes, no seamos capaces de tener lista una solución madura frente al cookiless que cumpla con las nuevas necesidades y realidades que nos esperan. Tenemos un gran reto por delante que puede ser preocupante para todos los players de la industria ya que se estima que en un entorno cookiless el coste de adquisición en los canales digitales llegará a aumentarse considerablemente lo que afectará directamente a las corporaciones.

Durante todo este año, hemos tenido la oportunidad de hablar y discutir en distintos foros sobre las consecuencias y las posibles soluciones, pero es vital empezar a testar y comprobar la viabilidad de estas soluciones bajo un prisma de privacy first.

¿Para cuándo crees que el sector dispondrá de soluciones alternativas viables a las Third Party Cookies?

Seguro que estamos de acuerdo que tod@s los profesionales del sector quisiéramos resolver esta duda y cuanto antes mejor, ya que la industria del marketing digital y la publicidad se encuentran en un momento de grandes cambios desde 2020. Aunque sin duda esta necesidad se ha hecho más latente desde el anuncio de Google donde avisaba que empezaría a funcionar sin cookies de terceros, aunque como hemos visto tampoco ha sido capaz de dar respuesta en Europa en los tiempos que se había propuesto.

Desde entonces, nos está menguando la moral el constante oír de qué los identificadores y soluciones que actualmente se están poniendo en la mesa como solución se ven afectados por diferentes regulaciones y organismos, pero la verdad es que soluciones parciales como tal ya existen y en estados avanzados aunque aún quedan por resolver ciertos casos de uso

Muchas veces sólo pensamos en la segmentación donde tenemos grandes ejemplos de soluciones para tráfico logado como UID 2.0, RampID, PanoramaID, ID+…e iniciativas en proceso para tráfico no logado como TCPF de la IAB, sin dejar de lado soluciones de marketing contextual como propone Weborama con Goldenfish junto con soluciones que usan machine learning como predictive Audience de Teads, aunque oímos poco hablar de los grandes avances que estamos haciendo en la medición y la personalización como propone Flashtalking mediante su Identity Framework.

Y seguramente la pregunta que se harán los lectores es, si esto es así ¿Por qué no vemos avances? Principalmente vemos en el mercado 3 puntos clave:

1. Europa se rige por unas leyes diferentes al resto, es por eso que en países fuera de la Unión Europea estamos viendo grandes avances de las soluciones.

2. Se debe o bien replantear una figura nueva o bien definir nuevos roles para los actores que están involucrados en la GDPR (Data Collector y Data Procesor) con el fin de dar respuesta sobre quién debería caer la responsabilidad del tratamiento de los datos de estas soluciones.

3. Las regulaciones obligan a los publishers a pedir un consentimiento adicional para el tratamiento de los Universal IDs, esto supone un reto para los publishers ya que solicitar un consentimiento adicional para nuevos usuarios es un paso intermedio que deben tener en cuenta y el hecho de solicitarlos para sus actuales usuarios puede generar confusiones y con ello ciertas alertas, por el desconocimiento de los usuarios.

En definitiva, no sabemos cuándo estas soluciones estarán extendidas y normalizadas, pero lo que sí que sabemos es que esos 3 puntos deberían ser tratados durante el siguiente año para llegar al éxito de estas soluciones

¿Cómo crees que puede afectar la nueva regulación, en particular la DSA (Digital Services Act) y la DMA (Digital Markets Act), a nuestro negocio?

Siempre que hablamos de regulaciones estamos hablando de cambios que todo el ecosistema debe adoptar, algo similar a lo vivido con otras regulaciones como la ley del Comercio Electrónico o la GDPR. En este caso la DSA y la DMA nacen para tanto complementar regulaciones actuales del ecosistema digital como añadir nuevas obligaciones con dos grandes fines:

1-Aumentar la privacidad de los usuarios con el fin de proteger a los consumidores online y sus derechos como su identidad digital

2-La reducción de monopolios de los conocidos GAFAM dando lugar a una mayor oferta justa y regulada de servicios digitales

Ambas llevan de manera inequívoca a una dirección: un mundo digital más seguro y con mayores posibilidades, dando como resultado progreso. Entendemos estos cambios como necesarios y los vemos como nuevas oportunidades para aquellas marcas que tomen ventaja actuando bajo este nuevo marco

En mi opinión, veremos seguramente cambio a dos niveles:

-La mayoría de marcas deberán dotar de nuevas capacidades a los expertos de Marketing porque será imprescindible entender muy bien cómo deben comunicar mensajes, qué acciones de marketing pueden y no pueden hacer con la data y los consentimientos de los de los usuarios, cómo deben tratarla además de saber cómo deben comunicar y preservar los derechos de su público

-Los GAFAM deberán plantearse como crecen en servicios y deberán reflexionar más que nunca como enfocar su posición dominante de mercado.

Pero sin dudas, en ambos escenarios, veremos cómo siempre marcas que bien por una menor cultura/ética/agilidad digital intentarán sortear los cambios, algo que en nuestra opinión cada vez será mas difícil y que tendrá mayores repercusiones tanto en forma de sanciones económicas cómo en la perdida de confianza de su público ya que estos nuevos cambios harán que los early adopters y las nuevas generaciones digitales que tienen otra manera de relacionarse con las marcas, empiecen a cuestionarse su relación con éstas.