¿Qué impacto ha tenido el COVID en la publicidad programática de 2021 y cómo se está recuperando?

2020 fue un año como ningún otro debido a la pandemia generada por el COVID-19 y como vemos claramente el 2021 tampoco nos ha llevado a la normalidad tan deseada.

El impacto que ha tenido en el marketing y la publicidad ha sido muy grande, ha provocado una digitalización acelerada a pasos de gigante. Hemos visto como se ha cambiado la manera de comunicar con el consumidor (publicidad online) y como se han cambiado los canales de venta (crecimiento del ecommerce).

Todo esto ha provocado que los profesionales del marketing hayan tenido que redefinir algunas bases del marketing, sobre todo las basadas en como se comunica con el consumidor.

Esto nos ha llevado a que la publicidad programática que esta basada en el trabajo de la data haya sido un canal en crecimiento en este 2021 después del bache de 2020 en plena crisis, donde se paró todo. No solo la publicidad programática ha visto un resurgir y un mayor uso, también las redes sociales han sido muy usadas para comunicar con los consumidores confinados en casa.

¿Cuál es la mayor oportunidad que ves para programática para el 2022?

Creo que la programática tiene una oportunidad de oro para afianzar en este 2022 algunas de las bondades que siempre se ha dicho de ella.

1.- Automatización de los componentes que la conforman, se refiere a utilizar las plataformas para automatizar también las comunicaciones y aceptación. Liberarnos del “programmanual” que llevamos haciendo años.

2.-Usar la programática para estrategias Full Funnel. Donde se entienda como contribuye una campaña programática de branding al funnel de conversión y viceversa. Ver la programática como un todo.

3.- Mejor empleo de los algoritmos de (Inteligencia Artificial) IA y (Machine Learning) ML no solo para la optimización de los modelos de compra, sino para mejorar los espacios publicitarios de los soportes, dar mejores insights de la atención de la publicidad en programática.

4.- Adopción por parte de la programática de la publicidad contextual para dar una alternativa a las 3rd party cookies.

5.- Aparición de más “curated marketplaces” dotando una mayor transparencia a la programática y limpiar de “ruido “(intermediarios) al canal.

¿Cuál es el mayor desafío al que se enfrenta la industria programática en el próximo año?

Los dos mayores desafíos a los que se enfrenta la industria digital y por ende la programática son sobradamente conocidos por todos nosotros.

El primero de ellos es la supresión de las cookies de tercera parte y como las nuevas soluciones que se están planteando encajaran en los modelos actuales del uso de la data para que las campañas sean eficientes.

El segundo reto y probablemente mucho más profundo hace referencia a como se va a trabajar con la privacidad del usuario, como vamos a recoger ese consentimiento, como vamos a dar trasparencia de los datos que tenemos y como el usuario puede gestionar esos datos.

Basado en estos dos puntos el gran desafío se llama “Privacy by Design“, es decir poner la privacidad del usuario como base para desarrollar productos, estrategias y comunicaciones.

¿Qué canales crees que tendrán mayor crecimiento? ¿Y los que menos?

En mi opinión el crecimiento y adopción de la programática en canales donde empezaban a asomar la cabeza como Connected TV (CTV) , Exterior digital (DOOH), Audio y Podcast son los que tendrán un mayor crecimiento.

No podemos dejar de pensar también en nuevos canales que aparecen como los dispositivos conectados (IoT), wearables y Advertising in-Game que seguro que en este 2022 empezaremos a escuchar acerca de ellos y como adoptan la programática.

Desde mi punto de vista la publicidad display en canales como web y móvil está muy saturada y puede empezar a tener un decrecimiento sobre todo en sus formatos más estándar vs formatos más relevantes.

¿Qué es lo que más esperas que suceda en la industria en 2022?

Desearía que en este 2022 realmente hubiera un acercamiento entre los soportes y los anunciantes y agencias para comunicarse de una manera transparente y dar a conocer que buscan unos y otros para poder desarrollar estrategias y partnerships basados en la privacidad del usuario.

¿Qué es lo que más temes?

El temor más grande que tengo y que comparto con muchos de mis compañeros de profesión es el relajamiento de todos los actores de la industria con los cambios de las cookies.

Desde que Google comunico que retrasaba la implementación y bloqueo, todo lo que se oye y se lee es que: “tenemos un respiro“, “ahora hay más tiempo” y un largo etc., que en un país como el nuestro no es bueno, ya que es sobradamente conocido que nos “pillara el toro“ y todo serán prisas y lamentos.

¿Para cuándo crees que el sector dispondrá de soluciones alternativas viables a las Third Party Cookies?

Hoy en día ya existen soluciones viables que permiten segmentar sin el uso de las cookies, como pueden ser las soluciones de IDs promovidas por The Trade Desk, Liveramp, Zeotap, etc., soluciones que se basan en navegación logada.

También existen soluciones de targeting contextual como puede ser IAS u Oracle.

Y existen otras como el TCPF de la IAB España que está en desarrollo para poder llegar al tráfico que no navega logado.

Todas estas soluciones nos ofrecen hoy alternativas que podemos ir probando antes de la llegada y temida “desconexión de las 3rd party cookies“

¿Cómo crees que puede afectar la nueva regulación, en particular la DSA (Digital Services Act) y la DMA (Digital Markets Act), a nuestro negocio?

Creo que es necesario que haya un mayor control en torno a la privacidad y transparencia como hemos comentado en puntos anteriores, si además de ello se controla y se mira una protección a nivel competitivo para que la industria sea solo cosa de unos pocos, bienvenido sea.