¿Qué impacto ha tenido el COVID en la publicidad programática de 2021 y cómo se está recuperando?

En el apogeo de la pandemia, muchos anunciantes redujeron su actividad en los medios para extremar precauciones, mientras que muchos de nosotros pasábamos la mayoría del tiempo en casa, con la incertidumbre de qué depararía el futuro. Al volver a la nueva normalidad, el consumo se recuperó, pero las estrategias de medios tuvieron que cambiar para responder a la alteración del comportamiento de los consumidores y a las nuevas necesidades de comunicación de las marcas. En particular, los consumidores se convirtieron en verdaderos usuarios omnicanal, casi borrando la ya delgada línea que separaba las compras presenciales de las compras online. Además, sus expectativas en torno a la publicidad habían cambiado: buscaban que las marcas ofrecieran información útil, como los horarios de las tiendas, la forma de comprar en línea o en tienda y las políticas de seguridad frente a la pandemia. Para las marcas, esto suponía identificar formas de crear puntos de contacto omnicanal entre sus audiencias que ofrecieran auténtico valor y coherencia, con una marcada necesidad de rigurosa eficiencia. A su vez, impulsado en parte por la pandemia, el sector no sólo está digitalizando a gran velocidad los canales offline tradicionales, como la televisión y la OOH, sino que también los vuelve disponibles de forma programática. Estas condiciones, sumadas a la naturaleza de la compra programática avanzada –omnicanal, flexible, basada en datos y personalizable, lo que la hace muy eficiente y eficaz– harán de la programática una opción cada vez más atractiva para todos los anunciantes.

¿Cuál es la mayor oportunidad que ves para programática para el 2022?

En un principio, la programática se consideraba como una herramienta lower funnel y performance media; sin embargo, gracias a la digitalización de los canales tradicionales (como la televisión y la OOH), a su capacidad para ayudar a los consumidores a descubrir nuevas marcas (y viceversa) y a la demanda general de mayor transparencia en un sector muchas veces poblado de jardines amurallados, el uso de la programática para las iniciativas upper y mid funnel sigue haciéndose más común. Esto es así especialmente en el caso de las plataformas omnicanal con datos contextuales y tecnología que permiten la segmentación entre entornos, canales y funnel de compra. En los contextos idóneos, creemos que la inversión en la programática de marca es una de las mejores oportunidades que se presentan en 2022.

¿Cuál es el mayor desafío al que se enfrenta la industria programática en el próximo año?

Como acabamos de decir, los consumidores empiezan a esperar cada vez más de sus anuncios, independientemente de que estén buscando información, entretenimiento u ofertas. En general, quieren anuncios más personalizados y que aporten valor, sin resultar más molestos. El reto que vemos para la industria programática es que estas expectativas llegan en un momento en el que cada vez tenemos menos información sobre los usuarios individuales, ya sea por la pérdida de cookies a través de las políticas de los navegadores o por la negativa de los consumidores, o por sistemas operativos móviles y configuraciones de privacidad más estrictas. Esto significa que la tecnología programática tendrá que encontrar formas que no sólo se dirijan al público adecuado, sino que también respondan a las crecientes expectativas de los consumidores (y, por tanto, de los anunciantes) en medio de todos los cambios en los datos disponibles. Las plataformas que estén ya en proceso de hacer frente a esta nueva situación a través de metodologías de segmentación alternativas (en nuestro caso, el uso de IDs o datos contextuales agregados y georreferenciados) estarán mejor preparadas para enfrentarse a este reto.

¿Qué canales crees que tendrán mayor crecimiento? ¿Y los que menos?

Todos los indicios apuntan a un crecimiento constante en todos los canales de medios programáticos, pero, entre que el OOH digital y la CTV se encuentran entre los canales menos explorados del ecosistema digital y que están experimentando un auge tanto en la disponibilidad (a medida que se crea el inventario) como del desarrollo tecnológico, ambos podrían liderar el grupo. También prevemos que el vídeo digital no se quedará atrás y se aprovechará como canal para todas las fases del funnel de compra (purchase funnel). De hecho, eMarketer predice que el vídeo representará más de la mitad del gasto programático en 2022 en Estados Unidos.

Aunque los demás canales más consolidados pueden experimentar un crecimiento más lento, creemos que desempeñarán un papel clave en el aumento de las campañas omnicanal integradas. Puesto que sabemos que los consumidores son ahora más omnichannel y que todas las fases del funnel de compra, desde la concienciación hasta el interés y la conversión, se producen en todo momento, esperamos ver una mayor coordinación entre canales, en la que el canal se adapte al user moment. Los anunciantes también tratarán de encontrar formas de personalizar los medios one to many (DOOH y CTV), como con la creación de campañas acordes en otras pantallas digitales.

¿Qué es lo que más esperas que suceda en la industria en 2022?

Al estar entrando en una era en la que la privacidad se está convirtiendo en algo crucial, tanto para las grandes empresas tecnológicas (al menos para algunas) como para los organismos legales de todo el mundo, estamos deseando ver cómo puede evolucionar. Creemos que puede producirse una especie de democratización de los proveedores programáticos del sector, lo que dará lugar a una mayor variedad de servicios de calidad y a una mayor competencia. Este contexto también puede animar a los anunciantes a buscar soluciones más creativas en la Open Web (web abierta).

¿Qué es lo que más temes?

A pesar de los avances que hemos logrado como industria, especialmente en lo que se refiere a la digitalización, las nuevas soluciones de identidad y la integración de los canales de medios (con vista en las campañas omnicanal), aún nos queda camino por recorrer. La coordinación de los distintos agentes del sector de la tecnología publicitaria, así como la adopción más generalizada de algunas de estas soluciones (prueba y error incluidos) van a ser necesarias para avanzar con la rapidez que nos gustaría. Por ejemplo, gran parte de los datos de los que disponemos siguen existiendo en silos fragmentados y, en muchos casos, podríamos decir lo mismo de los canales de los medios de comunicación (es decir, se planifican en su mayoría de forma independiente unos de otros). Aunque al final lo conseguiremos, es posible que hasta que no maduremos un poco más como sector, no podamos cosechar todos los beneficios de los impresionantes avances que se están produciendo.

¿Para cuándo crees que el sector dispondrá de soluciones alternativas viables a las Third Party Cookies?

Muchos en el sector, entre ellos Taptap, ya están poniendo a disposición de los usuarios soluciones de targeting alternativas. Aunque la supresión total de las cookies se ha pospuesto, tanto los anunciantes como los proveedores de medios buscan independizarse de las cookies y, en algunos casos, de los IDs únicos. Esto podría hacerse a través de un código abierto, una identificación compartida por la industria u otra tecnología patentada. En Taptap, utilizamos ambas opciones. Es más, nuestra solución de identidad estándar siempre se ha basado en IDs, por lo que la disminución de cookies para nosotros no supone una transición inmediata. También hemos desarrollado una tecnología propia a través de una plataforma de análisis geoespacial que, mediante la agregación y normalización de datos georreferenciados, nos permite dirigirnos a una ubicación y llegar al público adecuado con un alto grado de precisión. Cada solución tiene sus casos de uso particulares y es habitual que los anunciantes pregunten casi por norma por las opciones disponibles. Otro factor que impulsa esta tendencia es la importante inversión de muchas marcas en sus propios datos de primera mano. Buscan plataformas que activen y mejoren sus datos para hacerlos lo más valiosos posible.