¿Qué impacto ha tenido el COVID en la publicidad programática de 2021 y cómo se está recuperando?

 Creo que el primer impacto en el mercado en general que tuvo fue una reacción lógica, el momento de incertidumbre fue enorme. Los anunciantes en menos de 24 horas vieron un escenario donde la reducción en su facturación se preveía drástica.

En nuestro caso, más a nivel grupo, como ADG Media Group y como ha comentado nuestro CEO Jesús Ollero, tuvimos una gran bajada de inversión en los anunciantes de Travel , aunque poco a poco han ido recuperando los niveles pre pandemia.

 Centrándonos en V1 Marketing Partners  hubo que cambiar la estrategia de comunicación de la mayoría de las marcas, para que el contenido con el que llegaban a su público objetivo fuera acorde con la situación que se estaba viviendo.

 Lógicamente, aún hay sectores que están lejos de volver a las cifras de antes de la pandemia, como es el sector travel. Pero, aun así, la gran mayoría reactivó sus presupuestos digitales y, en concreto de marketing programático, para no caer en el olvido y seguir sembrando para cuando se estabilice el mercado.

 De cara al 2022  y sin querer exceder de optimismo, creo que el mercado tiene una recuperación positiva, los anunciantes han seguido confiando y activando campañas.

¿Cuál es la mayor oportunidad que ves para programática para el 2022?

La medición. Hoy en día, la mayoría de los anunciantes desconocen el ROI real de sus campañas de publicidad programática por los modelos de medición que emplean.

Además, se encuentran con una gran duplicidad en sus conversiones (más de un canal se atribuye una misma conversión). Normalmente, la forma que tienen las marcas de intentar deduplicar estas conversiones es atribuirle el éxito al último click generado, es decir, a la puerta de entrada por la que el usuario finaliza la conversión.

Pero ¿y si ese usuario ha entrado 10 veces antes a la web y realmente han sido esos primeros impactos lo que ha hecho que convirtiera? El anunciante con un modelo basado en clicks nunca podrá saberlo. Lo que normalmente piensan los anunciantes es que la programática no funciona para su marca, pero nada más lejos de la realidad, solo que no son capaces de medirlo correctamente.

Asimismo, en el mercado publicitario digital más de un 50% de los clicks que se producen son fraudulentos (no reales), por lo que basar todo el éxito de una estrategia en un click, carece de sentido con toda la tecnología que existe.

Nosotros llevamos años trabajando con modelos basados en algoritmos y no en clicks; sino en visitas efectivas a página. Por consiguiente, todos los anunciantes con los que trabajamos tienen una visión real de todo el journey de sus usuarios y sobre todo, tienen un ROI real de cada impacto trabajado en marketing programático y de cualquier canal que trabajen.

¿Cuál es el mayor desafío al que se enfrenta la industria programática en el próximo año?

La adaptabilidad al nuevo mundo cookie -less. El 2021 hay sido bastante cambiante y que se haya retrasado todo al 2022 nos ha dado un margen a las compañías. Pero tenemos que seguir trabajando en la mejor solución para el mercado.

El fin de las cookies. Las cookies siempre han sido herramientas muy utilizadas. Todo el mercado publicitario digital se basa en cookies, por lo que es el mercado en general el que se tiene que adaptar a ello.

Por nuestra parte, nosotros hemos trabajado siempre con el objetivo de ser muy cookies - less, por lo que estamos bastante preparados para este escenario futuro. Con los datos actuales que manejamos, podemos decir que aproximadamente el volumen de tráfico cookieless es del 50%.

Además, nuestros modelos se basan en tecnología fingerprint y ya hoy en día somos capaces de hacer un verdadero cross-channel sin necesidad de utilizar cookies.

¿Qué canales crees que tendrán mayor crecimiento? ¿Y los que menos?

El audio digital, por ejemplo, va cogiendo cada vez más fuerza en el mercado. El consumo de podcast aumenta considerablemente y esto lo convierte en un canal necesario para llegar a nuestro público objetivo. La posibilidad de segmentar por temáticas y de poder realizar la compra a través de dsp´s, hacen que la personalización aplicada cada vez sea mayor y por tanto, también los resultados conseguidos.

El DOOH, también creo que seguirá creciendo bastante. Al final es uno de los canales que se habían quedado sin apenas innovación y gracias a la data y a la geolocalización, lo hacen un canal perfecto para impactar a los usuarios en la calle de una manera mucho más personalizada y segmentada.

Igualmente, en V1 Marketing Partners, creemos en la metodología de impactar a cada usuario con el canal que más se ajuste a sus intereses. Al final, cada usuario consume contenido en internet de una manera muy concreta y hay que ser capaces de impactarles con los canales que más se ajusten a esta forma de consumo (si un usuario solo ve videos y nunca lee noticias, no le impactemos con publicidad nativa ya que nunca surtirá efecto).

Por eso, nosotros llevamos años trabajando con nuestros anunciantes en todos los canales que existen. Y esto debería ser el siguiente paso de las marcas. No centrarse en un canal u en otro porque sea el que está en crecimiento o de moda en ese momento; sino realizar estrategias individualizadas por usuario en donde cada usuario reciba el impacto a través del canal más adecuado para él.

¿Qué es lo que más esperas que suceda en la industria en 2022?

¿Qué es lo que más temes?

Por todas las conversaciones que tengo con los anunciantes de la industria, la necesidad real que tienen actualmente es la medición de sus estrategias. Espero que por fin dejen de trabajar con modelos como analytics y pasen a medir el customer journey completo.

Desde V1, que ya trabajamos de esta manera con todos nuestros anunciantes, hemos conseguido medir el ROI real de sus planes de marketing y les hemos ayudado a vender el doble con el mismo presupuesto.

Hay una frase famosa en marketing de John Wanamaker que dice: “La mitad del dinero que gasto en publicidad se desperdicia, el problema es que no sé qué mitad.”

Pues gracias a nuestro modelo de IA, ya podemos saber qué mitad estamos tirando a la basura. Y no solo eso, sino que sabremos donde meter esa mitad para ganar el doble de dinero.

¿Para cuándo crees que el sector dispondrá de soluciones alternativas viables a las Third Party Cookies?

Creo que el sector se está preparando para este cambio. Ya se empiezan a escuchar diferentes soluciones pero sin duda, tanto desde V1 como desde ADG Media Group creemos que la alternativa impulsada por la IAB, en estos momentos, es la más sólida. Desde V1, ya hemos desarrollado tecnologías de target por contenido, comportamiento, etc., que tratan de simular el comportamiento de target por cookies.

Las empresas tienen que adaptar soluciones tecnológicas, por lo que aquellas que no se hayan puesto ya en este camino se enfrentarán a una desactualización frente a la competencia.

Impactar a usuarios que rechazan las cookies es algo que se hace actualmente pero no de una forma personalizada, para eso se necesitan las cookies.

¿Cómo crees que puede afectar la nueva regulación, en particular la DSA (Digital Services Act) y la DMA (Digital Markets Act), a nuestro negocio?

Marca un área de juego donde se tengan claras las responsabilidades de los servicios digitales. Proteger al usuario e igualar las reglas debería ser un must en esta industria.