¿Qué impacto ha tenido la COVID-19 en la publicidad programática de 2021 y cómo se está recuperando?

El impacto que ha tenido la COVID-19 en la publicidad programática es un reflejo de lo que ha sucedido en el mundo y las sociedades en general. Después de un momento de pánico, nos encontramos en un proceso de reflexión que inevitablemente ha acelerado un desarrollo. Ha sido un impás que ha hecho surgir también nuevas oportunidades y ha llevado a muchos anunciantes con planes de marketing más tradicionales a incorporar la programática en su mix de medios.

¿Cuál es la mayor oportunidad que ves para programática para el 2022?

Es ambicioso hablar de la mayor oportunidad dentro del sector. Hace dos años veíamos DOOH como una de las grandes oportunidades y después 2020 nos sorprendió con otros planes. Dicho eso, hoy hablar de programática limitándonos a decir display, vídeo, mobile o desktop es obsoleto.

El abanico de posibilidades, pantallas y dispositivos es más amplio que nunca y todo apunta a que esta tendencia seguirá aumentando. Y es que, ¿qué no engloba la programática ahora mismo? Tras vivir estos momentos complicados, es hora de trabajar duro para construir relaciones entre marca y consumidores. Es en este punto donde vemos una gran oportunidad en CTV, audio y, tras un unos años complicados, DOOH ofrece muchas oportunidades hoy en día.

¿Cuál es el mayor desafío al que se enfrenta la industria programática en el próximo año?

Aunque ya llevamos tiempo hablando de ello, creo que 2022 seguirá teniendo en el centro de la atención la desaparición de las 3rd party cookies y los ID de los usuarios. Pararnos a pensar en cómo recolectamos, guardamos y organizamos la data, concretamente hablo de 1st party data y zero party data, es una gran oportunidad y necesidad al mismo tiempo. Tendremos que ver qué es realmente activable y encontrar la manera de aportar valor de manera eficiente a la vida de los usuarios, más allá de simplemente captar su atención.

Por otro lado, el sector ha ido evolucionando y, con él, también lo han hecho ciertos perfiles, viéndose algunos transformados. Por eso, hoy en día encontrar perfiles específicos en el sector ya es un desafío para las compañías y creo que lo seguirá siendo durante el próximo año.

¿Qué canales crees que tendrán mayor crecimiento? ¿Y los que menos?

Hemos visto, y varios estudios lo demuestran, que el comportamiento del consumidor ha cambiado a medida que ha evolucionado la situación sociosanitaria. La sociedad en general busca entretenimiento para conseguir evadirse o escaparse de la realidad.

Como consecuencia, ha aumentado el número de descargas de aplicaciones de entretenimiento y, si trasladamos este concepto a los formatos y pantallas que engloba la programática, CTV y audio son los líderes. En esta línea, creo que estos dos formatos desarrollarán un gran crecimiento durante 2022. Sin embargo, DOOH es otro formato con muchas posibilidades, ya que cada vez surgen configuraciones más avanzadas, por ejemplo, el uso de señales digitales como paneles de seguimiento de consumidores opcionales, la ubicación y la hora del día.

Por último, no puedo evitar mencionar en este apartado todas las soluciones impulsadas por la IA. La IA nos da la oportunidad de ayudar a predecir las audiencias y el rendimiento, lo que es un gran apoyo a la hora de optimizar los resultados en programática y a ser más eficientes mediante la automatización.

¿Qué es lo que más esperas que suceda en la industria en 2022?

En primer lugar, la programática seguramente experimentará un aumento o crecimiento en el formato CTV y en los modelos de consent driven 1st party data.

Además, el customer journey será más significativo, lo que beneficiará tanto a los clientes como a las marcas. El objetivo central de las campañas serán los individuos, por lo que se trabajará en forjar relaciones con el usuario y construir una narrativa auténtica. Sin duda, esto ayudará a contar historias significativas que impacten en el usuario y construyan una relación con él.

Por otro lado, 2022 puede que conlleve una mayor privacidad y mejores experiencias para las personas, existiendo una relación más genuina entre las marcas y sus audiencias, lo que mejorará el rendimiento y la atribución en todo el embudo de marketing.

¿Qué es lo que más temes?

Que nos adaptemos a las nuevas necesidades de privacidad pero sigamos usando las mismas herramientas o que sigamos visualizando la información segmentada por canales sin tener una visión unificada del usuario, su comportamiento e intereses, data muy relevante en cuanto a la estrategia de métricas de negocio y rendimiento.

¿Para cuándo crees que el sector dispondrá de soluciones alternativas viables a las Third Party Cookies?

Realmente creo que hoy en día el sector ya dispone de soluciones pero, al mismo tiempo, también existe una necesidad real de encontrar un estándar de las mismas en el mercado.

¿Cómo crees que puede afectar la nueva regulación, en particular la DSA (Digital Services Act) y la DMA (Digital Markets Act), a nuestro negocio?

Se trata de una evolución de lo ya visto en su momento con el GDPR, aunque en este caso se trata de regulaciones que aplican de forma más específica al sector. Necesitamos trabajar de forma más transparente, respetando la privacidad del usuario. Si me preguntas, creo que este punto será un completo win-win.

Es bien sencillo: si como usuario sé qué se está haciendo con mi data y la marca consigue contactar o conectar conmigo de una forma relevante y que aporte valor a mi vida, construir relaciones con esa marca será mucho más positivo. Si el objetivo de las marcas es forjar con sus clientes, tendrá el camino más fácil para conectar con ellos.