¿Qué impacto ha tenido el COVID en la publicidad programática de 2021 y cómo se está recuperando?

Es evidente que el COVID y el confinamiento cambiaron radicalmente nuestro modus de vida y de consumo digital en todos los niveles: desde el contenido hasta el canal, pasando por los formatos. Fue en ese punto en el que la publicidad programática tuvo una gran oportunidad para seguir creciendo. También para poner en valor que somos muchos actores los que trabajamos en ello, que ponemos al usuario en el centro, que sabemos contextualizar, que posicionamos y somos útiles tanto para advertisers como para publishers y que seguiremos trabajando para crecer y ser más que transparentes.

¿Cuál es la mayor oportunidad que ves para programática para el 2022?

Además de oportunidades hay muchos retos. Vivimos en un mundo en el que cada vez se consume más vídeo, formato que impera sin lugar a dudas. Pero ciertamente no es todavía “on demand” como tal o tan contextual como debería. El vídeo funciona siempre y cuando se sirva en el momento que el usuario desea y no al contrario. Y es ahí donde tenemos el reto.

Además, veo cada vez más formatos más contextuales de imagen que nos hemos visto obligados a trabajar en el Cookieless. Creo que serán determinantes y esenciales en nuestras estrategias en el medio largo plazo.

¿Cuál es el mayor desafío al que se enfrenta la industria programática en el próximo año?

El mayor desafío está sin duda en el desarrollo del formato vídeo en relación a performance; de nuevos formatos capaces de nutrirnos de inventario eficiente para alcanzar nuestros objetivos. Por otro lado, todavía nos encontramos con algunas barreras en plataformas que tenemos que desbloquear para poder trabajar en el mismo nivel que otros actores más imponentes en programática.

Y por último, pero no menos importante, seguir desarrollando nuestro 1st Party Data para poder trabajar estrategias de campañas más eficientes.

¿Qué canales crees que tendrán mayor crecimiento? ¿Y los que menos?

Considero que CTV seguirá creciendo. Además, veo señales en este canal que me indican que aprovecharán el denominado cross device para crecer más rápidamente y en menor tiempo posible.

En cuanto al formato audio, creo que ha pesado más como contenido que como formato por sus limitaciones a nivel de inventario y es posible que crezca menos si no se trabaja en el desarrollo de más espacios en este sentido.

¿Qué es lo que más esperas que suceda en la industria en 2022?

En Telecoming esperamos seguir creciendo como lo estamos haciendo. Soy muy optimista. Fuimos pioneros en crear nuestros propios equipos de marketing en digital, una tendencia que, de la mano de la internalización, están adoptando más marcas. Confío en que crezca la competencia y con ello la especialización y la eficiencia, que ayudarán sin duda a hacer de nuestra industria una industria más fiable, transparente y segura que nunca.

¿Qué es lo que más temes?

Como advertisers, lo que más tememos son los bloqueos a nivel publishers, más de inventario que de performance, de ser muy dependientes de algunas plataformas y en consecuencia, de pérdida de negocio a través de nuestra industria. Por ello trabajamos en estar al día y seguir evolucionando, porque debemos seguir buscando nuevas vías de negocio a través de programática.

¿Para cuándo crees que el sector dispondrá de soluciones alternativas viables a las Third Party Cookies?

Como indicaba anteriormente, ya hay soluciones basadas en la contextualización, por ejemplo. La industria está preparando el camino. Llegará y nos adaptaremos como siempre lo hemos hecho. Es algo que afectará a todos de manera global y deberemos jugar todos bajo las mismas reglas y condiciones. Democratizará de nuevo el sistema basado en datos del usuario y arrancaremos de cero.

¿Cómo crees que puede afectar la nueva regulación, en particular la DSA (Digital Services Act) y la DMA (Digital Markets Act), a nuestro negocio?

Toda regulación que sirva para proteger al usuario, democratizar el sistema, regular el comportamiento de todos los actores de la industria para mejorar y desarrollar negocios, que es como entendemos todas estas nuevas regulaciones, siempre será bienvenida. Todos disponemos de tecnologías independientes que nos regulan y donde nos regulamos, pero entendemos que un marco legal que lo haga a nivel Europeo es necesario y que ayudará a competir con las mismas reglas.