¿Qué impacto ha tenido el COVID en la publicidad programática de 2021 y cómo se está recuperando?

Es difícil hacer un balance de 2021 porque 2020 fue un año muy anómalo con el que no se puede hacer una comparación válida. Durante el primer semestre de 2021, hemos visto coletazos de la pandemia en las inversiones. Hemos observado un efecto de temporalidad muy fuerte. La inversión publicitaria se ha concentrado en 3 momentos clave: Marzo 2021 y Junio 2021, cuando las restricciones eran más leves, y Noviembre-Diciembre como siempre.

El ecosistema programático en estos dos últimos años ha ido avanzando a nivel tecnológico. Cada vez más publishers se han convertido al Header Bidding y la compra por deal IDs ha ido subiendo en España con iniciativas como WeMass que ofrecen los inventarios curados de los medios leaders sólo por vía programática.

¿Cuál es la mayor oportunidad que ves para programática para el 2022?

Además del crecimiento fuerte de la TV conectada, que damos por descontado, creo que el formato audio va a estar muy al alza por el comportamiento de los usuarios digitales que consumen cada vez más podcasts.

El formato vídeo pre-roll también es una apuesta ganadora para los publishers quienes tengan la posibilidad de producir contenidos de vídeo. En Header Bidding, vemos una cuota de fill al alza y los anunciantes buscan buenas tasas de completion, y están dispuestos a pagar por ello. Los publishers tendrán que encontrar el balance: garantizar una buena UX y un espacio para anuncios vídeo en móvil con buenas cuotas de completion.

¿Cuál es el mayor desafío al que se enfrenta la industria programática en el próximo año?

A pesar del ruido acerca de soluciones para reemplazar las cookies de terceros, sigue habiendo un desafío real porque todavía no vemos una solución milagrosa salir a la luz.

Los ID únicos son una propuesta interesante pero sólo lo es para los publishers capaces de reunir datos logueados de sus visitantes. La mayoría de los publishers con los que colaboramos tienen poca data logueada y el reach es demasiado pequeño para que garantice una rentabilidad similar a las cookies.

Los conocimientos acerca de FloC son todavía débiles en España y esta falta de comprensión puede perjudicar los ingresos publicitarios de los grupos de medios, de las sales houses y de los publishers independientes en el contexto de fragilización consecuente de la crisis del Covid-19.

¿Qué canales crees que tendrán mayor crecimiento? ¿Y los que menos? Video outstream e instream, Digital audio, TV y DOOH van a ver un gran crecimiento.

Al inverso, Google está progresivamente dando menos exposición a las páginas AMP (Accelerated Mobile Pages) en los SERPs.

Y más que canales, también creo que se verá empeorando progresivamente el rendimiento de quien ofrezca inventarios de baja calidad que no aportan valor a las marcas.

¿Qué es lo que más esperas que suceda en la industria en 2022?

Espero que gane la transparencia y la calidad para todos los eslabones de la cadena programática para que tanto los usuarios como los anunciantes y los publishers se beneficien de una mejor UX y de unos resultados.

¿Para cuándo crees que el sector dispondrá de soluciones alternativas viables a las Third Party Cookies?

Creo que podríamos tardar un tiempo en ver una solución válida y difusamente aceptada y que 2022 será necesariamente el terreno de experiencias.

Una de las soluciones a más corto plazo será usar datos first-party para incrementar las capacidades de targeting de las campañas y optimizar los ingresos de los publishers.