¿Qué impacto ha tenido el COVID en la publicidad programática de 2021 y cómo se está recuperando?.

Sin duda, el impacto de la pandemia continúa trayendo nuevos desafíos al mundo de la programática. En las primeras etapas de la pandemia, hemos tenido muchos cambios con nuevos tipos de consumo de contenido y comportamientos por parte de los usuarios, y la industria registró un gran crecimiento de los inventarios de anuncios disponibles, donde el coste (de inventario) disminuyó, los CPA permanecieron bastante estáticos y vimos un aumento del tráfico entre semana en una multitud de sitios no relacionados con el negocio (arte y entretenimiento, shopping, hobby, bienestar personal, etc.).

Esta situación fue una oportunidad lucrativa para los marketers para llegar a los clientes potenciales, pero ha tenido varios desafíos debidos a la calidad del inventario.

El 2021 ha sido un año de recuperación: los precios de los inventarios se recuperaron con una pequeña disminución en los niveles de CPA (y un mayor retorno de la inversión), los inventarios de video crecieron, superando los inventarios de display a nivel mundial en términos de disponibilidad y los dispositivos móviles se confirmaron con la plataforma dominante. El gasto global en publicidad digital ha aumentado durante 2021 y seguirá creciendo con la programática impulsando este crecimiento.

¿Cuál es la mayor oportunidad que ves para programática para el 2022?

En 2022, veremos un seguro crecimiento de la programática ya que más empresas la utilizarán debido al crecimiento de los canales habilitados como "programáticos". Además, creo que veremos un cambio importante en el comportamiento del mercado a medida que la demanda programática se mueva hacia un gasto de inventario sin cookies. La competencia y el gasto en medios aumentarán drásticamente para llegar a los consumidores en navegadores que antes eran inaccesibles. La escala, la eficiencia y la falta de competencia serán los grandes impulsores.

¿Cuál es el mayor desafío al que se enfrenta la industria programática en el próximo año?.

Creo firmemente que mejorar las ineficiencias de la industria es el verdadero desafío clave, ya que casi todo lo que sabemos y amamos sobre la infraestructura de publicidad programática actual está relacionado con la cookie. Desde el lado de la planificación y ejecución de la programática, la atribución y la activación y medición de cross-channels son los desafíos y prioridades clave para el próximo año, y los datos de primera parte pueden ser de gran ayuda para resolver estos desafíos. Además, a medida que el universo programático sigue expandiéndose con nuevos productos y entornos, los especialistas deben repensar cómo pueden incorporarlos a una estrategia de marketing eficiente para llegar a nuevas audiencias en más lugares.

¿Qué canales crees que tendrán mayor crecimiento? ¿Y los que menos?

El 2020 fue el año de la televisión conectada (CTV), por lo que no me extraña que 2021 fuera el año de la publicidad de CTV, y seguirá para todo el 2022.
A las agencias y marcas les encanta este medio porque les permite llegar a audiencias muy comprometidas que hasta hoy han sido inaccesibles a través de otros canales. Si bien algunos están planificando campañas de CTV como una entidad independiente, la mayoría ha optado por la ruta omnicanal para impulsar alcance y performance existentes.
La pandemia también ha traído un crecimiento masivo al mundo audio, con grandes audiencias que se conectaron para escuchar podcasts o radio con regularidad.

¿Qué es lo que más esperas que suceda en la industria en 2022?

Bueno, seguro que los marketers deberán reconsiderar sus KPI en general, ya que la privacidad de datos cambia todos los días y los métodos antiguos, como la atribución last-click, inevitablemente se convertirán en algo del pasado. Los publishers y anunciantes también tendrán que poner en orden su estrategia de datos de primera parte.

El 2022 presenta una gran oportunidad para tomar decisiones sobre cómo incorporar calidad y cantidad en su estrategia.

¿Qué es lo que más temes?

A medida que crece la economía digital, también crece la publicidad digital, que está contribuyendo a un aumento de la amenaza del fraude publicitario. Creo firmemente que la industria necesita atención y conciencia urgentemente sobre la brand safety y prevención de fraude.

¿Para cuándo crees que el sector dispondrá de soluciones alternativas viables a las Third Party Cookies?

En mi opinión, desde que Google retrasó la fecha límite para las cookies de tercera parte, parece que la planificación sin cookies ha pasado a un segundo plano para la mayoría de los marketers - hasta hoy, he hablado de este tema solo con ad tech y planificadores de agencias junior mas que C-levels o brand marketers. En cualquier caso, el mundo ad tech ya implementó una serie de alternativas a las cookies de terceros que ayudarán a los publishers y anunciantes a identificar a los usuarios y personalizar la publicidad. Sin embargo, la limitación de estas soluciones es un problema de escala (adopción).

¿Cómo crees que puede afectar la nueva regulación, en particular la DSA (Digital Services Act) y la DMA (Digital Markets Act), a nuestro negocio?

Creo que todo lo que se configura para crear un espacio digital más seguro y abierto, siempre es una buena noticia. No estoy seguro de cómo la publicidad programática se verá afectada, pero seguro que las empresas de Big Tech están sintiendo aún más presión en Europa, ya que las dos leyes darían a los reguladores la capacidad de aumentar las multas y introducir la posibilidad de exigirles que se separen o que se les expulse de la UE si repiten las infracciones.