¿Qué impacto ha tenido el COVID en la publicidad programática de 2021 y cómo se está recuperando?

Tras un arranque de año incierto debido al comienzo del plan de vacunación y tras el parón de Semana Santa debido al bloqueo de las fronteras, la vuelta de verano ha sido fuerte. Con un covid ya más controlado y a pesar de la crisis de Oferta Mundial que ha afectado a la inversión de publicidad de varios sectores, se observa que la publicidad display está creciendo al 6-8% . Respecto a la publicidad programática, el covid ha acelerado su crecimiento frente a la venta directa aunque está costando recuperar los niveles de CPM´s pre pandemia.

¿Cuál es la mayor oportunidad que ves para programática para el 2022?

En cuanto a formatos, el video sigue siendo esa gran oportunidad a pesar de la creciente exigencia de los requisitos de visibilidad, CTR y brand safety de agencias y anunciantes que hacen que el inventario de video monetizable sea cada vez más reducido. Por otro lado creo que es el momento de que la industria apueste definitivamente por los preferred deals programáticos en campañas a largo plazo , más estratégicas y menos tácticas. Ahí es donde existe una gran oportunidad de aunar intereses entre anunciantes y publishers. Y finalmente destacar la importancia de la gestión de las audiencias segmentadas de forma programática para aportar más valor a las campañas. Queda mucho por mejorar en este sentido, siendo una gran oportunidad.

¿Cuál es el mayor desafío al que se enfrenta la industria programática en el próximo año?

a pesar de la moratoria de otros dos años, el mayor desafío al que nos enfrentamosen es la definición e implementación de las soluciones ID bien sean determinísticas, probabilísticas, de Google, de la IAB, etc . La Privacidad se ha convertido en un gran quebradero de cabeza donde los intereses de la industria, la tecnología y el legislador deben ir muy de la mano si queremos conseguir el objetivo, que es defender ( y gestionar) la privacidad del usuario sin que afecte a nuestro sector.

¿Qué canales crees que tendrán mayor crecimiento? ¿Y los que menos?

Como canales de venta, la venta programática va a seguir cogiendo más peso debido a la inercia de estos dos últimos años. No tengo duda

En cuanto a medios, internet seguirá creciendo en detrimento de la TV lineal, siendo la IPTv y los FAST Channels los que van a comenzar a despuntar. Creo, que en este sentido, el 2022 puede ser un año de inflexión y en el que se comience a poner en consideración estos canales frente a los tradicionales.

¿Qué es lo que más esperas que suceda en la industria en 2022?

Pues sinceramente, que podamos dedicarnos más a generar negocio y menos a lidiar con trámites de privacidad que nos consumen el tiempo y nos alejan del foco. Y respecto al volúmen de inversión, que la crisis de Oferta desaparezca, el Covid nos de algo de tregua y se recupere la normalidad en el consumo y consecuentemente en la inversión publicitaria

¿Qué es lo que más temes?

En este momento la incertidumbre que puede traer al usuario la aplicación de reglamento de la ePrivacy.. cuando llegue.

¿Para cuándo crees que el sector dispondrá de soluciones alternativas viables a las Third Party Cookies?

Se lleva trabajando mucho tiempo en soluciones de todo tipo, incluida la solución de la IAB, por lo que dada la nueva moratoria, espero que tengamos un plan sólido como industria, de cara a finales del 2022

¿Cómo crees que puede afectar la nueva regulación, en particular la DSA (Digital Services Act) y la DMA (Digital Markets Act), a nuestro negocio?

Creo que protegernos a todos como usuarios y consumidores frente al fraude, la manipulación de la información y la vulneración de nuestra privacidad es positivo, pero no tengo tan claro que estas dos propuestas legislativas ayuden a dicho objetivo. Aunque su planteamiento inicial busca regular sobre todo a las grandes tecnológicas, la experiencia nos dice que generará un ruido muy grande en todo el ecosistema, obligando a empresas de mucho menor tamaño a dedicar sus recursos a adaptarse a la nueva circunstancia, hecho que hemos vivido recientemente con la GDPR.