El año pasado, Zeta Global se convirtió en la salvación de algunos DSP’s.

Adquirió el DSP de Sizmek “Rocket Fuel” cuando estaba en bancarrota. Luego llegó a un acuerdo con PlaceIQ, se hizo cargo de su negocio DSP a cambio de que PlaceIQ se convirtiera en el proveedor de datos de ubicación predeterminado de Zeta. El siguiente fue IgnitionOne, que entregó a Zeta su negocio de DSP cuando no podía permitirse el lujo de operar la plataforma.

Pero Zeta no tiene grandes costes de integración como otras empresas de Cloud Marketing: Zeta adquiere los DSP’s para sus propios negocios, dejando a un lado la integración tecnológica para consolidar las cuentas del producto Sizmek. Los clientes de IgnitionOne y PlaceIQ ahora están utilizando el DSP de Sizmek, o el de otros. Según David Steinberg, CEO de Zeta GlobaL: "La tecnología publicitaria atraviesa un invierno nuclear, lo que significa que hay oportunidades para comprar negocios de gran valor".

El negocio del Cloud Marketing

Zeta no tiene la facturación de Salesforce, Oracle o Adobe, pero el año pasado facturó 380 millones de dólares, es una empresa rentable y cuenta con el respaldo de sus cofundadores, Steinberg y John Sculley, ex CMO de Pepsi y CEO de Apple respectivamente.

Según Steinberg, “Damos la oportunidad de conectar el Cloud Marketing y los servicios de CRM con la tecnología publicitaria de una manera que otras empresas de Cloud no pueden. Oracle insiste en que nunca tendrá un DSP, ya que eso sería un conflicto para las ventas de datos de terceros. Salesforce también evita estratégicamente la tecnología publicitaria, enfocando su presentación como un centro de análisis e integración.”

Las empresas que venden Data o se venden a sí mismas como una "Suiza" del marketing evitan la activación de los medios, porque es un conflicto obvio, pero Zeta no vende datos. Tiene un negocio para atribuir y orientar las campañas, pero eso no se puede exportar desde la plataforma, más que como el enfoque de Google o Facebook (solo que Zeta tampoco posee medios de comunicación).

La Data de Zeta proviene principalmente de Disqus, su servicio de panel de comentarios online (si alguna vez has dejado un comentario en una noticia, probablemente fue a través de la plataforma Disqus), y de sus operaciones de boletínes informativos. Steinberg confirmó que Zeta envía 1.700 boletines al día en categorías como información de hipotecas, bienes raíces o salud y ejercicio, lo que le da un flujo de datos de correo electrónico para anclar su negocio.

¿Por qué DSP’s?

“Como han demostrado The Trade Desk y los DSP’s de los walled gardens, la categoría puede ser lucrativa a escala”, dijo Steinberg. Zeta todavía necesita comprar o construir escala, pero afirma que tiene recursos para hacerlo, y Sizmek no será el último DSP en llegar a Zeta. Según Sculley "Las empresas de tecnología publicitaria están luchando porque se crearon muchas más de las que el mercado realmente necesita. Nuestra habilidad es alimentar la balanza de nuestro lado mientras absorbemos a las empresas en dificultades".

Las ambiciones de Zeta DSP dependen de los 1st-Party Data. The Trade Desk tiene un gran mercado de Third-Party Data, pero eso consume cada vez más el plan general de medios. Antes los datos representaban el 20-25% de las compras de medios de Sizmek, pero Zeta puede ofrecer sus datos a los clientes de sus DSP’s de forma gratuita. "El objetivo es competir con The Trade Desk y decirles a los clientes: Con ellos estáis gastando del 10 al 20% de vuestro presupuesto en datos y con nosotros lo tenéis gratis".

La tesis de inversión en DSP’s de Zeta es sólida pero la empresa todavía tiene que ponerse al día con los líderes de la categoría DSP. Los DSP’s que Zeta adquirió el año pasado están muy centrados en dispositivos móviles, por lo que Zeta necesita invertir en canales como OOH y especialmente, televisión conectada.

Alcance para el anunciante

Entonces, ¿podrá el DSP de Zeta escalar hasta el punto en que su apuesta valga la pena? Zeta no se ha convertido en un DSP imprescindible y parte del problema es que Zeta no es un ajuste natural para Sizmek, su DSP buque insignia. "No compramos Sizmek para la superposición de la base de clientes, que había poco o nada sino por su tecnología y talento.” Las raíces de Zeta están en las relaciones de marca, principalmente con los tipos Fortune 2000 que podrían aprovechar el negocio de Zeta para evaluar métricas como el churn rate o el lifetime value.

Sizmek y los otros DSP que adquirió tenían una profunda dependencia de las agencias. "Dado que se han unido a Zeta, hay mucha menos actividad para nosotros en ese frente", dijo un ejecutivo de Data de la compañía.

Dentro de poco veremos si Zeta sigue comprando DSP’s y si hacerlo fue un acierto con respecto a sus competidores.