Ya han llegado los primeros resultados de la solución de Google para evitar el seguimiento de los navegadores por parte de terceros. Actualmente, tres empresas del lado de la compra -Google, Criteo y RTB House- están probando FLEDGE.

RTB House, en colaboración con 17 publishers, entre ellos Café Media, llevó a cabo las pruebas de FLEDGE desde principios de abril hasta el 15 de septiembre. Probaron funciones básicas, como añadir y eliminar usuarios de los grupos de interés, mientras se ejecutaban subastas de anuncios, y se servía a los usuarios con impresión de anuncios mientras se registraban los clicks y las conversiones.

Una de las conclusiones sorprendentes fue la falta de apoyo de los Ad Servers y de los SSP’s, que no permitió probar una integración programática completa, según Lukasz Wlodarczyk, VP de crecimiento e innovación del ecosistema programático.

“Según una de las entrevistas con nuestros socios, esto se debe a la falta de claridad sobre cómo funcionarán las integraciones entre los SSP ‘s y los Ad Server de los publishers en el entorno de FLEDGE".

Esto forma parte del intento de Google de guiar a la industria hacia una solución de entrega de publicidad sin cookies. El objetivo de FLEDGE es ofrecer anuncios orientados al comportamiento a través de acciones que tienen lugar en un dispositivo en lugar de un servidor externo, que es la norma actual del sector. A los anunciantes se les permitió utilizar el servidor que eligieran mientras veían un aumento en el número de impresiones hacia el final. Aunque Google ha retrasado su plan de eliminar las cookies de terceros hasta 2024, el gigante tecnológico necesita incentivar a los participantes en el mercado para que prueben FLEDGE, según Wlodarczyk, ya que de lo contrario se arriesga a que todas las iniciativas de Privacy Sandbox se queden atrás.

A pesar de las soluciones de los SSP’s, publishers como Café Media comprobaron que la propuesta de FLEDGE funcionaba "con bastante facilidad", según Paul Bannister, director de estrategia de Café Media. A través de esta prueba, RTB House sirvió cerca de 7 millones de anuncios a 2.700 anunciantes en 50 países.

Chrome cambia la escala

Anteriormente, las pruebas de Privacy Sandbox de Google sólo estaban disponibles para un pequeño porcentaje de usuarios de Chrome, lo que limitaba a los anunciantes a realizar pruebas de nivel básico, según Bannister. Sin embargo, FLEDGE se implementó ampliamente en la versión principal de Chrome. "Ese diferencial de escala supuso una gran diferencia", dijo.

RTB House añadió y eliminó usuarios de los grupos de interés mientras se ejecutaban las subastas de anuncios. Un total de 1,2 millones de usuarios fueron incluidos en grupos de interés en 225 países. La prueba de FLEDGE permitió a los participantes utilizar los informes a nivel de registro, donde RTB House pudo utilizar la mecánica actual de medición de impresiones y clicks. Aunque la mayoría de las integraciones con publishers se completaron entre junio y julio, no fue hasta agosto cuando el número de impresiones de FLEDGE aumentó rápidamente, con más de 6,5 millones de impresiones publicitarias servidas en agosto, frente a las casi 213.000 de junio.

A lo largo de la prueba se sirvieron más de 7 millones de impresiones, cumpliendo las expectativas de RTB House y de todos los publishers.

"El hecho de que [haya alcanzado esa cifra] es positivo", dijo Bannister, "porque antes de que Chrome cambiara la escala de las pruebas, no creo que hubiera llegado [hasta ahí] en un periodo bastante corto".

RTB House experimentó sobre todo con anuncios comprados directamente a publishers asociados. El experimento simuló una subasta FLEDGE de un solo nivel con un único comprador, y se ejecutó en colocaciones pre-compradas restringidas a los usuarios de Chrome habilitados para la prueba.

Más alcance de la segmentación por comportamiento

RTB House probó anuncios compuestos por múltiples piezas, incluyendo su PLTD, con soporte a nivel de producto Turtledove. Este motor construía recomendaciones que sugerían productos que no habían sido vistos previamente por las personas, pero que podían gustarles, según Wlodarczyk. Esto aumentó significativamente el alcance de los anuncios a medida y las capacidades para crear grupos de interés.

"Esto no sólo ayuda a crear grupos de interés basados en el comportamiento del usuario, sino también en función de artículos concretos que el usuario haya visto en Internet", dijo.

Idealmente, FLEDGE permite que la toma de decisiones tenga lugar en un único navegador, pero para la prueba inicial, Google permitió a los participantes "traer su propio servidor". Esto permitió a RTB House utilizar su servidor para obtener señales adicionales utilizables en las pujas en tiempo real.

"Esto nos permitió poner parte del cálculo en el servidor en lugar de ponerlo al 100% en el dispositivo", añadió Wlodarczyk.

Fuente: Adweek