Las Jornadas de Publicidad Exterior han celebrado por todo lo alto su XXX edición la semana pasada. Del 19 al 21 de abril, decenas de profesionales de esta industria se reunieron en Santiago de Compostela, en un evento organizado por la FEDE-Aepe que ha batido cifras récord con más de 300 asistentes.

El futuro de la publicidad en el medio exterior, que se augura prometedor debido a las previsiones de crecimiento que se esperan, ha sido el tema central de estas jornadas, en las que, bajo el lema “Exterior, el medio más real en un mundo digital” también se ha debatido sobre digitalización, medición e innovación.

Tom Goddard, presidente de la asociación mundial de exterior WOOH, abrió el programa poniendo el acento en la necesidad de hacer la industria más sostenible y desarrollar sistemas adtech que permitan seguir transformando el inventario actual en digital.

Tras él, expertos como, Fernando Montañés, responsable de investigación de La FEDE, recordó el impacto que tiene la publicidad exterior en la sociedad y Juan Grañá, de Neurologyca Science & Marketing, introdujo en las jornadas un asunto de gran relevancia: la medición de este canal.

Branding, eficacia y ROI

Sobre branding y eficiencia hablaron Inés Miranda y Laura Lozano, de Ebiquity, que explicaron el triángulo” clave para lograr sacar el máximo partido a las campañas: corto plazo, largo plazo y sinergias. “Teniendo una visión global de estos tres pilares podremos hablar de eficiencia (ROI)”.

“El efecto memoria de la publicidad es mayor en branding que en performance, y si la inversión baja en branding, los resultados de la campaña bajan. Cuánto más amplio sea el alcance del largo plazo, más amplios serán los efectos”, declararon. “La robustez de una marca hoy está generada por la publicidad que se hizo en años anteriores”, terminaron.

Coincidiendo con la mayoría de los ponentes, Miguel Fontán, director general de la AIMC, celebró la situación actual de OOH. “Exterior es un medio que goza de buena salud una vez pasada la pandemia”, dijo, recordando que este canal alcanza al 77% de la población. Además, destacó no solo la cobertura sino la capacidad de la publicidad exterior de llegar a ciertas audiencias, concretamente a las generaciones de poder adquisitivo mayor.

La digitalización de este medio fue también protagonista de su charla. “La publlicidad exterior ha pasado de ser pasiva a activa gracias a la utilización de los códigos QR”, señaló. De hecho, hay un 27% de los internautas que utilizaron el QR para obtener información sobre algo, como comentó, y más de 70% afirma estar muy interesado en este tipo de códigos dentro de la publicidad exterior, un medio cada vez más digital.

El OOH camina hacia la digitalización

Yolanda Marugán, de Cuende, puso el foco precisamente en los avances de OOH hacia el mundo digital aportando un dato: se producen 34.900 impactos en OOH/DOOH por segundo en España. “Hay infinidad de métricas, conceptos de medición… lo cual produce un gran ruido que dificulta la medición y crea confusiones”, dijo al respecto. Por eso, el objetivo de la industria, debe ser “crear una cadena de confianza y poder hablar el mismo idioma”. “Los datos tienen que ser independientes, rigurosos y neutrales”, finalizó.

A lo largo de las jornadas también se han presentado algunos casos de éxito como el de Playstation junton con GroupM y EssenceMediacom, o la campaña de Turismo de Canarias “The other winter”, explicada junto con Initiative. Elena González Vázquez (Turismo de Canarias) y Miguel Ángel López (Initiative) comentaron esta acción transmedia que tenía la peculiaridad de activarse solo cuando en el origen (14 mercados internacionales) “hacía mal tiempo”.

Basada en la personalización, esta campaña contó con formatos en exterior que mostraban el buen tiempo de Canarias en aquellos países donde hacía frío, pero también lanzó cuñas en las playlist de Spotify y spots de televisión. Los resultados fueron muy positivos. La marca facturó más que antes de la pandemia: 544 euros por cada euro invertido (ROI).

Los retos de OOH Indoor

Una de las mesas redondas más enriquecedoras de las jornadas fue la que abordó la publicidad exterior Indoor de la mano de José María Pujol (WeTälk AI), David Fernández Rubí (Linguistic Factory), Paula Salazar (PHD Media), Juan José Cabrera (Inspide), Luis de Llera (Carmila) y moderada por Beatriz de Paz (GroupM).

Para José María Pujol, “la gran ventaja del indoor es que se genera deseo a través de la interacción”. Más del 50% de las personas que ven una publicidad exterior luego van a internet a buscar más información, dijo a este respecto. “El uso de IA que haga experiencias bidireccionales hará que este medio se convierta en un motor”, zanjó.

Beatriz de Paz apuntó que “hay muchas maneras de digitalizar mas allá de las pantallas” y reivindicó también el atractivo de los formatos analógicos y más sencillos. Luis de Llera recordó que en un centro comercial una persona pasa entre 1 y 2 horas. “Cuando impactamos a una publicidad a un cliente en un centro comercial, estamos en un momento de consumo, por tanto esta mas abierta a percibir recomendaciones”, dijo, a lo que añadió: “La cercanía del punto de venta es vital”.

“Si somos capaces de aprovechar esta tercera revolución de la IA, tenemos una oportunidad de disparar el rendimiento, la eficacia”, señaló, por su parte, David Fernández (Linguistic Factory). “Los anunciantes tienen que vencer ese miedo a probar cosas nuevas”.

Paula Salazar destacó la “espectacularidad de otros formatos de indoor”, como estaciones de metro, tren o parkings. Sobre el futuro de la DOOH, dijo: “Le queda mucho recorrido. Para mí el medio exterior es el que mejor se adapta a los cambios”. Coincidió en este punto con Luis de Llera, al manifestar: “Cuando estás en un momento de ocio, la publicidad entra de una manera muy diferente”.

Juan José Cabrera insistió en el valor del dato recordando que “todas las experiencias inmersivas necesitan basarse en el dato” y, en cuanto a la medición, José María Pujol, alertó: “No hay que innovar por innovar, sino innovar y medir si funciona”.

Sobre la IA, David Fernández declaró contundente: “El que piense que esto no le va a afectar está equivocado. Esto es un hito tan importante como el teléfono móvil o como Internet. No hablo de un avatar, sino de todo lo que implica a nivel de eficiencia o productividad a la hora de crear. El que mire hacia otro lado con respecto a la inteligencia artificial, perderá su puesto de trabajo”.

La importancia de la data

En su conferencia, Álvaro Rodríguez, de Tap tap, y Marta López, de dentsu, también hablaron de sus casos de éxito con TOUS en plena Navidad, Basic Fit, que tiene una alta competencia o Welnia, y explicaron cómo sus tecnologías Sonata Programmatic DSP (de Tap tap) y la herrramienta XY (de dentsu), han logrado numerosos casos de éxito en campañas de publicidad exterior programática.

Esta tecnología consta de fuentes de datos estáticas (datos georeferenciados y censos) y dinámicas (mapas o tablas que van cambiando). Todos estos datos se pueden vicular a la hora de crear campañas programmatic DOOH. “Toda esta coctelera es la que XY aglutina para devolvernos índices de afinidad”, dijo Rodríguez.

“Branding, awareness y cobertura siempre lo va a generar la publicidad exterior”, añadió tras recordar que Universal Pictures fue su primer cliente: “Fue la primera vez que unimos mundo físico y digital”.

Luego cuenta cómo modificaron su DSP para mejorar los circuitos. “Los SSP mas recientes nos dieron la oportunidad de comprar pantallas de exterior digital utilizando diferentes contextos y audiencias”.

Marta López, por su parte, puso el foco en la importancia de tener una visión holística del medio exterior: “Solo activamos programáticamente cuando consideramos que vamos a conseguir una activación óptima”.

En cuanto a la evolución del medio exterior, apuntó que ahora es posible tomar decisiones en tiempo real en función de la movilidad de los usuarios y que, en su caso, trabajan la programatica en 4 verticales: branding eficiente, extensión de audiencias, control del tráfico local y contenido dinámico.

“Los datos y la tecnología han llegado para hacer muchísimo más fuerte el medio exterior. Consideramos que acabamos de empezar y estamos construyendo un mercado más robusto y medible”, finalizó Álvaro Rodríguez.

Fuente: Equipo de redacción de PROGRAMMATIC SPAIN.