X, anteriormente Twitter, ha decidido retirarse de la auditoría de sus brand safety credentials por parte del Media Rating Council (MRC). Esto significa que los anunciantes ya no podrán verificar de forma independiente las afirmaciones de la plataforma de que es un lugar seguro para la publicidad.

X citó "restricciones de recursos y desafíos tecnológicos continuos" como las razones de su decisión. Sin embargo, algunos expertos creen que la verdadera razón es que el negocio de publicidad de la plataforma no está funcionando bien y la empresa no quiere invertir el tiempo y el dinero en una auditoría.

Cualquiera que sea la razón, la decisión de X de retirarse de la auditoría es un golpe importante a la transparencia en la industria de la publicidad digital. Los anunciantes ahora se quedan sin forma de verificar de forma independiente las afirmaciones de X sobre la seguridad de la marca.

Esto supone una gran preocupación para los anunciantes, que no quieren arriesgar sus marcas asociándolas con contenido inseguro. Como resultado, algunos anunciantes ya han retirado sus anuncios de X.

Es incierto cuáles serán las implicaciones a largo plazo de la decisión de X, pero está claro que las acciones de la empresa están dificultando que los anunciantes confíen en X como plataforma para la publicidad.

Consecuencias y datos clave

• Se espera que los ingresos por publicidad de X se desplomen un 54,5% a finales de año.

• Algunas marcas ya han retirado sus anuncios de X.

• Es incierto cuáles serán las implicaciones a largo plazo de la decisión de la red social.

El sector comenta

“Yo interpreto la ‘limitación de recursos’ como que X no tiene dinero para obtener la certificación de seguridad de marca porque las auditorías son caras", afirma Nandini Jammi, cofundadora de la organización sin ánimo de lucro Check My Ads. "Es un verdadero problema para ellos, porque los anunciantes no quieren operar en una plataforma cuya marca no es segura".

Según LinkedIn, Elyana Thierry, era la última "global head of brand safety" de X y ocupaba el cargo desde junio de 2023. Sin embargo, en septiembre, Thierry actualizó su perfil para indicar su traslado a Spotify como responsable de marketing de seguridad de marca. El californiano JJ Atherton parece haberse unido al equipo el mes pasado procedente de YouTube, según su perfil de LinkedIn, como "senior program manager, brand safety", pero el cambio no ha sido anunciado formal y públicamente por la empresa.

A pesar del rechazo de los anunciantes, la CEO de X, Linda Yaccarino, defiende firmemente la seguridad de la plataforma para las marcas anunciantes. También ha reiterado el compromiso de la empresa de reforzar esas salvaguardias para garantizar que las marcas se sientan seguras en su asociación con X.

Este es un fragmento de lo que dijo al respecto al personal de X el lunes, según un portavoz de la empresa que compartió el correo electrónico completo con el medio Digiday: "Aunque algunos anunciantes pueden haber pausado temporalmente sus inversiones debido a un artículo engañoso y manipulado, los datos contarán la verdadera historia. Porque todos los que trabajamos en X hemos sido extremadamente claros sobre nuestros esfuerzos para combatir el antisemitismo y la discriminación, ya que no hay lugar para ello en ningún lugar del mundo."

Sin embargo, la reticencia de los anunciantes a gastar en X pinta un panorama diferente. "Ningún equipo directivo serio de un gran anunciante consentiría que su responsable de publicidad pusiera su marca en grave riesgo avalando con su inversión publicitaria los comportamientos del actual propietario de la plataforma", ha declarado Lou Paskalis, CEO y fundador de AJL Advisory. "A diferencia de cuando se llamaba Twitter, la plataforma ya no ofrece a los anunciantes nada que no puedan encontrar en otro lugar del mercado publicitario actual".

Fuente: Digiday