La dirección de correo electrónico se ha convertido en un dato cada vez más importante para identificar a las personas con fines publicitarios, especialmente a medida que disminuye la eficacia de las cookies y otras tecnologías de seguimiento.

Ahora, la Network Advertising Initiative (NAI) ha introducido una nueva forma de excluir (opt-out) a las personas de la orientación y el seguimiento de los anuncios que emplean la coincidencia de direcciones de correo electrónico (email matching). Sin embargo, aunque el nuevo control de la privacidad está destinado a detener el matching de audiencias basado en el correo electrónico -a menudo conocido como onboarding-, no funciona para los correos electrónicos realizado por algunos de los mayores proveedores de esos servicios: Facebook y LiveRamp. Mientras tanto, hay otras lagunas y preguntas sobre cómo se aplicará la exclusión voluntaria cuando se trate de los innumerables identificadores basados en el correo electrónico que circulan por los sistemas de publicidad programática.

Los servicios de matching que permiten a los anunciantes incorporar listas de correo electrónico de clientes a los sistemas de los vendedores de publicidad para dirigir los anuncios a personas concretas existen desde hace años. Ahora, la NAI quiere ampliar las opciones de privacidad que ofrece a la gente en ese ámbito de la coincidencia de audiencias más allá de bloquear las cookies de seguimiento. El grupo exige ahora a sus empresas miembros que ofrezcan una opción de exclusión de los servicios que utilizan correos electrónicos cifrados o ‘hasheados’ como enlaces entre los datos de los clientes de una marca y los gráficos de identidad y otros sistemas de comparación de audiencias.

Criteo es uno de los miembros de la NAI que permite la exclusión voluntaria. "Cuando Criteo reciba una solicitud de opt-out, dejaremos de dirigirnos a la [dirección de correo electrónico cifrada] para la comparación de audiencias y dejaremos de utilizar la [dirección de correo electrónico cifrada] para la publicidad personalizada", dijo Karsten Rieke, director senior de gestión de productos, identidad y privacidad de Criteo. "Esto significa que ya no serviremos publicidad personalizada a los identificadores que recibimos o que se vinculan a través de este nuevo proceso de correo electrónico en pleno cumplimiento de las directrices de la NAI", añadió.

Las personas que quieran excluirse del de audiencias para los anuncios deben visitar el sitio de la NAI y -sí- proporcionar su dirección de correo electrónico. "Si no quiere que la información vinculada a su dirección de correo electrónico se utilice para la publicidad digital, introduzca su dirección de correo electrónico a continuación, y nuestros miembros participantes no utilizarán estos datos", indica la nueva herramienta en el sitio de la NAI. En la mayoría o en todos los casos, habrá un enlace a la herramienta dentro de las políticas de privacidad o las áreas de elección de recopilación de datos en los sitios web de los miembros de la NAI que participan en el programa.

Sin embargo, con los enlaces a las opciones de exclusión escondidas dentro de las políticas de privacidad, la herramienta podría tener un impacto limitado en la privacidad del consumidor en general. "¿Cuántos consumidores van a encontrar y entender esta exclusión voluntaria?", se preguntó Justin Brookman, director de política de privacidad y tecnología del consumidor de Consumer Reports, calificando el enfoque de "Weak Sauce”.

Lagunas y preguntas

En total, junto con Criteo, seis empresas miembros de la NAI están habilitando la exclusión voluntaria del correo electrónico: Google, Neustar, Oracle Data Cloud, Inmar (antes OwnerIQ) y Verizon Media. Cabe destacar que algunos de los principales actores del matching de audiencias no están incluidos, porque no son miembros de la NAI: Facebook y LiveRamp.

Además, hay dudas sobre cómo aplicará Google las cláusulas de opt-out. No está claro, por ejemplo, si la exclusión de la comparación de audiencias de Google a través del sistema NAI inhabilitará la segmentación dentro de las propiedades de Google si los usuarios están conectados a Google, o si la exclusión sólo se aplicará a los anuncios segmentados a través de la comparación de audiencias en la web abierta.

"Estos detalles todavía tienen que ser resueltos", dijo Anthony Matyjaszewski, vicepresidente de cumplimiento de la NAI, en relación con la aplicación de la exclusión voluntaria de Google. Google no ha respondido a esta pregunta a tiempo para su publicación.

También hay otras cuestiones y lagunas. El proceso de exclusión voluntaria no tiene en cuenta el creciente número de tecnologías de identidad alternativa que utilizan las direcciones de correo electrónico para crear identificadores cifrados para su uso en anuncios programáticos, en un esfuerzo por sustituir el intercambio de datos que actualmente se realiza mediante cookies de terceros. Esto, a pesar de que la mayoría de los miembros de la NAI son empresas de tecnología publicitaria, algunas de las cuales ofrecen orientación publicitaria utilizando identificadores construidos a partir de correos electrónicos cifrados, o permiten que los identificadores basados en el correo electrónico pasen por sus sistemas publicitarios.

Matyjaszewski dijo que la NAI está trabajando en la búsqueda de formas de proporcionar la exclusión voluntaria de este tipo de tecnologías. "Se trata de una cuestión de dinámica cambiante en el ecosistema, en la que estas empresas de identificación de anuncios están cambiando sus productos sobre la marcha en respuesta al mercado", dijo.

Pero incluso conseguir que los miembros acepten la exclusión de la concordancia de audiencias no ha sido necesariamente un camino de rosas, dijo Matyjaszewski. "No todo el mundo está de acuerdo", dijo.

Mientras tanto, la presión gubernamental sobre los anunciantes en lo que respecta a la recopilación y el uso de datos no hace más que intensificarse, dijo Brookman. "La reglamentación está llegando a estas empresas, e iniciativas como ésta no hacen más que reordenar las sillas de un barco que se hunde", dijo.

Noticia original publicada en inglés en Digiday